$$ مدیران مالی $$

((تجزيه تحليل، پيچيدگيهاي صنعتِ تجارت الكترونيك))

 

 

مقدمه:

در فصل قبل مشاهده كرديم كه چگونه تكنولوژيهاي تجارت الكترونيك، اساس اقتصادي برخي تجارتها را تغيير مي‌دهد. در اين فصل جزئيات بيشتري را در مورد اينكه چگونه اين پيچيدگيهاي صنعتي، ساختارهاي اقتصادي صنعت را تغيير مي‌دهد بيان خواهيم كرد.

در ابتدا، دو اثري را كه گهگاهي با تكنولوژيهاي اطلاعاتي قبلي مورد ملاحضه قرار گرفته، بررسي مي‌كنيم: تغيير توازن قدرت در يك صنعت و هماهنگي بهتر فعاليتها، درون و مابين شركتها. سپس، سه اثر ديگري كه مستقيماً روي حلقه‌هاي ارزش (value chins) صنعت كه برتري زيادي به عنوان نتيجة تغييرات مهم در علم اقتصادِ تجارتي كه بوسيلة اينترنت آورده شده است، دارد را بررسي مي‌كنيم.

اين سه اثر عبارتند از: عدم مداخله، عدم يكپارچگي و تقارب ديجيتال حلقه‌هاي ارزش. گرچه اين اثرات قبلاً مشاهده شد، اما آنها به عنوان نتيجة فوائد ويژه‌اي كه بوسيلة شبكة جهاني به ارمغان آورده شده، پر اهميت‌تر شده‌اند.

 

تغيير قدرت صنعت

يكي از بهترين چهارچوب‌هاي شناخته شده براي تجزيه تحليل صنعت، 5 مدل مؤثر porter مي‌باشد. پورتر 5 ابزار كليدي كه قابليت سودآوري در يك صنعت را تعيين مي‌كند، مشخص نمود. (شكل 1-6)

تهديد وارد شوندگان جديد در عرضة بازار

تهديد محصول يا خدمت جانشين

قدرت معامله خريداران

قدرت معامله عرضه كنندگان

مسابقة رقابتي مابين شركتهاي موجود در صنعت.

 

 

 

 

	تهديد داوطلبان ورود جديد

 

 

                                    

 

	قدرت معامله عرضه کنندگان

 

 

 

 

 

 

                                       

                                    

                                        

(شكل 1-6)

 

 

 

تهديد داوطلبان ورود جديد:

تهديد داوطلبان ورود جديد شرح مي‌دهد كه چگونه يك شركت جديد يا يك شركت با صنعتي متفاوت مي‌تواند به سادگي در يك صنعت خاص وارد وارد شود. موانع ورود به يك بازار خاص عبارتند از: احتياج به سرمايه، دانش و مهارت. براي مثال در صنعت خودروسازي، موانع ورود عبارتند از: لزوم طراحي و بهبود مدل جديد، ساختن كارخانه مونتاژ خودرو، بستن تعداد زيادي قرارداد با تأمين كنندگان قطعات و ايجاد شبكة فروش. صنعت ورود به صنعت نرم افزار بر خلاف صنعت قبلي كه بدان اشاره گرديد سهولت آن است، هم چنانكه اين احتياج  كمتري به سرمايه‌گذاري در جهت توسعه محصول يا تجهيزات توليدي در مقياس بالا دارد.

سيستمهاي IT هم چنين مي‌توانند مانعي براي ورود ايجاد كنند.

براي مثال، برخي از خطوط هوائي در گذشته با سرمايه‌گذاري‌هاي قابل توجهي كه در سيستمهاي رِزِرو كامپيوتري انجام دادند، موانع مهمي در ورود به سرمايه‌گذاري، براي واردشوندگان جديد مي‌تواند بسيار مشكل باشد. با اين وجود يكي از خصوصيات اينترنت آن است كه به داوطلبان جديد براي ورود به بازارهاي موجود اجازة ورود مي‌دهد، بدون آنكه احتياج باشد با سرمايه‌گذاري عظيم سازماني افراد حاضر در آنجا برابري يا رقابت كنند. بنابراين احتمالاً رقابت تازه واردين جديد در بسياري صنايع افزايش مي‌يابد. براي مثال اينترنت به فروشندگان اينترنتي كتاب نظير Amazon.com اجازه مي‌دهد كه با كتابفروشيهاي سنتي رقابت كند، بدن آنكه احتياج به سرمايه‌گذاري در يك سري كتابفروشي در خيابانهاي بزرگ باشد.

 

تهديد جانشيني:

در برخي قسمتها، تجارت الكترونيك ماهيت مرغوبيت محصول را تغيير داده كه اين به عنوان يك محصول جانشين طبقه‌بندي مي‌شود. جانشيني در جائي به عنوان تهديد براي افراد حاضر در آن بازار مطرح مي‌شود كه محصول جديدي به بازار عرضه مي‌شود. با خصوصياتي عيناً همانند سرويس يا محصول موجود. مثال كلاسيك اين مورد مي‌تواند، جانشين كالسكه‌هاي اسبي با ماشينهاي موتوردار يا جاي‌گزيني قسمتهاي مكانيكي ماشينها با كامپيوتر باشد. براي رهائي از اين مشكل، دست‌اندركاران موجود مي‌بايست محصولات توليدي خود را به روز نگه داشته يا اينكه خود دست‌اندركار اصلي در تأمين محصولات جاي‌گزين شوند.

همان طوري كه در فصل قبل ملاحضه گرديد، بسياري از محصولات يا خدمات جديد به وجود آمده‌اند تا بتوانند تا قسمتي، اگر نه به طور كامل، جايگزين چيزهاي موجود شوند، براي مثال موسيقي آن‌لاين يا پست الكترونيك.

 

قدرت معاملة خريداران:

سومين عامل مهم كه احتياج به توجه دارد، قدرت خريداران مي‌باشد. جائي كه مقدار عرضه، نسبت به تقاضا زيادتر است يا جائي كه خريداران نسبت به عرضه كنندگان كمترند، خريداران ممكن است در موقعيت معاملة قويتري نسبت به فروشندگان باشند. قدرت معامله خريداران، همچنان كه اينترنت انتخاب عرضه كنندگان بالقوه را افزايش مي‌دهد و اطلاعات بيشتري را در اختيار آنها قرار مي‌دهد، ممكن است افزايش يابد. به بيان ديگر، اينترنت هم چنين مي‌تواند به شركتهاي صنعتي اجازه دهد خريدارن با پتانسيل بيشتر را شناسائي كرده و به موجب آن، قدرت خريداران را كاهش دهد. نتيجه به اينكه كدام عامل قويتر است بستگي خواهد داشت.

 

 

 

معاملة قدرت عرضه كنندگان:       

عرضه كنندگان، در صنعت در همان موقعيتي نسبت به كارخانجات هستند كه كارخانجات نسبت به خريدارانشان دارند. بنابراين اينترنت مي‌تواند تأثيرات مشابهي همانند آنچه در بالا شرح داده شد داشته باشد با وجود اين افزايش يا كاهش قدرت ايشان، به چگونگي بكارگيري از تكنولوژي بستگي دارد.

 

مسابقة رقابتي مابين دست‌اندركاران موجود:

آخرين نيرو يا عامل، رقابت مابين دست‌اندركاران موجود در بازار مي‌باشد. اين عامل احتمالاً رو به افزايش است همچنان كه تجارت الكترونيك به طور عموم، كارائي خود را در صنعت زياد، توليد را كم، هزينه‌معامله را كاهش داده و كارائي و زنجيرة عرضه را افزايش مي‌دهد.

 

افزايش قدرت مشتريان:

انگليسي‌ها معمولاً تمايلي كه از خدمات نامطلوب شكايت كنند، اما اين ممكن است بوسيلة پايگاههاي اينترنتي جديدي كه به مردم اين امكان را مي‌دهد. در مورد سرويسهائي كه از شركتها يا ديگر سازمانها دريافت نموده‌اند شكايت كنند، تغيير كند. براي مثال يك شركت آلماني به نام  Dooyoo.deيك نسخة UK از پايگاههاي آنها (شركتها و سازمانها) تهيه كرد، كه به افراد اجازه مي‌دهد در خانة خود، امتيازِ خدمات و محصولات آنها را مورد بازبيني قرار داده و براي اين مشاركت خود جايزه بگيرند. منتقدين در Dooyoo.uk بازاي نوشتن هر عقيده‌اي 250 dooyoo miles مي‌گيرند، در صورتي كه شخص ديگري نظر شما را بخواند 50  mile  و 10 mile زماني كه شما نظرات ديگران را مورد ارزيابي قرار دهيد به شما تعلق قرار خواهد گرفت. هر 1000 dooyoo mile ارزشي به اندازة 1 پوند دارد كه قابليت تبديل به پول نقد يا اسناد يا اهدا كردن به يك مؤسسه‌ي خيريه را دارد. منتقدين تراز اول با قرار داده شدن در يك Hall of Fame  (مكاني كه شهرت شخص افزايش مي‌يابد) مورد تشويق قرار مي گيرند.

 

تجزيه تحليل سيستم ارزش:

دومين مدل از مدلهاي پورتر  كه به طور گسترده براي تجزيه تحليل صنايع استفاده مي‌شود، زنجيرة ارزش است. مدل پورتر، ماهيتاً با كاهش هزينه و افزودن ارزش افزودة فعاليتهاي دروني شركتها سر و كار دارد. تجارت الكترونيك مي‌تواند در اين هدف، در تمام فعاليتهاي زنجيرة ارزش كمك رسان باشد.

 

سه فعاليت اصلي يك فرايند توليد عبارتند از:

تداركات دروني: دريافت اقلام، انبار كردن و در اختيار قرار دادن آنها براي فرايند عمليات به مقدار مورد نياز.

اقدام عملي: فرايند توليد

تداركات بيروني: تحويل محصولات نهائي كارخانه، انبار كردن و توزيع آنها بين مشتريان

پورتر به اين فعاليتهاي پاية اصلي، دو فعاليت اصلي ديگر را نيز اضافه كرده است:

بازاريابي و فروش: پيدا كردن احتياجاتِ مشتريان بالقوه و آگاه كردن آنها از محصولات و خدماتي كه مي‌توان به آنها ارائه داد.

سرويس (يا خدمات بهد از فروش): هر گونه نيازي براي نصب يا توصيه‌هاي قبل از تحويل محصول و خدمات پس از فروش، و خدمات بعد از آن كه معامله صورت گرفت.

براي پشتيباني اين عوامل اصلي، مي‌بايست شركتي پايه گذاري كرد كه تعدادي از فعاليتهاي پشتيباني را انجام دهد. پورتر اين فعاليتها را به قرار زير طبقه‌بندي كرده است:

 

تداركات:  اقدام جهت يافتن عرضه كنندگان مواد مورد نياز عملياتي كه وارد سازمان مي‌شوند. تداركات در مواردي مانند گفتگو در مورد كيفيت كالاهاي عرضه شده با قيمتي قابل قبول و هم چنين تحويل با اطمينان كالا، مسؤل مي‌باشد.

 

توسعة تكنولوژي:  سازمان نيازمند آن است كه فرايندهاي توليدي خود را ارتقاء دهد، كارمندان را آموزش داده و با مديريت نوآوريها اين اطمينان را بدست آورد كه محصولاتش و رتبة كل كالاها و خدماتش، قابل رقابت باقي مي‌مانند.

 

مديريت منابع انساني:  استخدام، آموزش و مديريت پرسنلي افرادي كه براي سازمان كار مي‌كنن.

 

زيربناي شركت:   مديريت كلي شركت، شامل طرح ريزي و حسابداري.

همان طوري كه در فصل قبل مشاهده شد، تجارت الكترونيك مي‌تواند كارائي تمام مراحل زنجيرة ارزش را بهبود بخشد. براي مثال در تداركات، لُجستيك، عمليات و غيره. بنابراين اين حتي مي‌تواند تأثيرات مهم خارجي بيشتري روي زنجيرة ارزش داشته باشد. زنجيرة ارزش در يك شركت، در يك ًسيستم ارزشً  مي‌تواند زنجيره‌هاي ارزش شركتهاي ديگر را نيز بسط دهد. مزيت كلي رقابت يك سازمان، تنها به كارائي سازمان و كيفيت محصولاتش بستگي ندارد بلكه به تأمين كنندگان و شركايش، فروشندگان عمده و خريداران نيز وابسته است. تجارت الكترونيك مي‌تواند روي ارتباطاتي كه ممكن است شركت با اين سازمانها داشته باشد نظير پيوستن به شبكة اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، تأثير بگذارد و هم چنين تأثيري مستقيم روي زنجيره‌هاي ارزش اين سازمانها دارد.

 

مدل 3D:

تجارت الكترونيك، سه اثر مهم روي سيستم ارزش مي‌گذارد كه براي راحتي مي‌توان آنها را به نام 3D به خاطر سپرد.

اولاً، همان گونه كه از فصل 3 نشان داده شد، در بسياري بازارها، واسطه‌ها يا دلالان حذف شدند يا به اصطلاح واسطه‌زدائي شد. دوم آنكه شركتها در بسياري صنايع به دنبال ادغام در يكديگرند، يا اساساً تجمع زدائي صورت گيرد.

 

 

 

و آخر اينكه، همان گونه كه در فصل 1 مطرح شد، تقارب يا نزديكي ديجيتال، موانع بين بسياري از صنايعي را كه در حال پايه ريزي تجارت الكترونيك بودند. شكست، از آن جمله مي‌توان به ارتباطات تلفني، كامپيوتري و الكترونيكي اشاره كرد.

 

واسطه زدائي / واسطه‌ گري مجدد:

اولين اثر روي سيستم ارزش، از تغييرات در اقتصاد زنجيرة عرضه ناشي مي‌شود. در بسياري از صنايع، اين مسئله بسيار عادي است كه توليدكنندگان و عرضه‌كنندگان كالاهاي خود را بين واسطه‌ها يا دلالان توزيع كنند. دلايل بسياري براي گرايش به سمت دلالان وجود دارد ولي معمولي‌ترين دلايل عبارتند از:

كمبود منابع مالي براي در دست گرفتن مستقيم بازار.

فروش ناكافي كه باعث مي‌شود فروشنده به سمت راههاي مفيدتر سوق داده شود.

اطلاعات و تماسهائي كه دلالان ايجاد مي‌كنند.

تجاربي كه دلالان دارند.

 

 

 

واسطة زدائي

 

               مشتري                 دلال                         عرضه كننده

 

 

 

 

در فصل قبل نشان داده شد چگونه تجارت الكترونيك مي‌تواند با كم كردن توزيع يا پخش، هزينه‌هاي معامله را كاهش دهد. اگر اين چنين شود، ممكن است برخي نيازها به دلالان كاهش يابد. همان گونه كه در فصل قبل مطرح شد، تجارت الكترونيك مي‌تواند به طور جدي هزينه‌هاي پخش محصولات را در بيساري صنايع كاهش دهد. خصوصاً در مواردي كه محصولات ماهيت اطلاعاتي داشته باشند (مانند نرم‌افزار) . اين محصولات مانند نرم‌افزار و خدمات خريد، به طريق ديجيتال، كمك اينترنت و با كمترين هزينه توزيع مي‌شوند.سازندگان نرم‌افزار و اطلاعات هم اكنون محصولات به روز شدة خود را از طريق اينترنت كه اين امر نه تنها هزينه‌هاي توليد مجدد و پست  را كاهش مي‌دهد بلكه تمايل كمي براي رفتن پيش يك فروشندة نرم‌افزار براي به روز كردن disketts يا رفتن با يك آژانس خبري جهت دريافت آخرين اخبار وجود دارد زيرا مي‌توان به طور مستقيم توسط اينترنت هزينه آنها را ًدان‌لودً (downloaded) نمود. حذف واسطه‌گري ممكن است درديگر تجارتها نيز صورت گيرد. تجارتهايي كه فروشندة اطلاعات نيستند ولي قوياً بر اطلاعاتي مانند خدمات مالي و نمايندگان سيار، تأكيد مي‌كنند. براي مثال،Mckinseg  تخمين زده است كه هزينه‌هاي توزيع يك بليط رفت و برگشت هوايي 500 دلاري، به كمك اينترنت 20 تا 30 دلار است در حالي كه اگر تحويل بليط توسط نمايندگان آژانس صورت گيرد، هزينه‌اي برابر 70$ خواهد داشت. تهديد رفت و آمد سنتي كارمندان واضح است، مگر آينه آنها  بتوانند با ترجيح اين 40 تا 50 دلار اضافه، ارزش افزوده‌اي براي آژانس هوايي و يا مشتريان ايجاد كنند، به علاوه با اين سرويسهاي سنتي و قديمي، دانستن اينكه كدام خط هوايي جا دارد براي مشتريان ملال آور خواهد بود.

 

ايالتjANE BROOK :

ايالت جان بروك در luscious swan River valley واقع شده است، مكان بيش از 30  توليد كنندة شراب، 20 كيلو متري شمال شرقي perth در غرب استراليا . تاكهاي انگور براي اولين بار در سال 1931 در جان بروك كاشته شدند و شهرت و اعتبار منطقه در طول ساليان براي توليد شراب قرمز عالي، زياد شد.

درسال 1972،David و BEVERLY ATKINSON، املاك آن منطقه را خريداري كرده و با تغيير در توليد، به توليد شراب به ميزان زياد و با كيفيتي بالاتر كرد. تاكستانها دوباره با انگورهاي متنوع و خوب كاشته شدند، آزمايشگاهي براي تجزيه تحليل انگور و شراب تأسيس گرديد و تجهيزات توليد شراب با تانكهاي ضد زنگ دوباره سازي شد، سردخانه و انبار جديدي با چوب بلوط نيز ساخته شد.

ايالات جان بروك به طور سنتي شرابهاي خود را به توزيع كنندگان در شرق و غرب استراليا و واردكنندگان شراب در ژاپن، سنگاپور، مالزي، انگلستان و ايالات متحده مي‌فروخت. اما با ظهور تكنولوژي جديد و راههاي بازاريابي، در ژوئن 1995 ، جان بروك اولين توليد كنندة استراليائي شراب شد كه سايتي در شبكة جهاني اينترنت دارد و هم اكنون به طور منظم، سفارشات ًآن لاينً خود را از مشتريانش در سر تا سر استراليا به طور مستقيم دريافت مي‌كند. اما به علت قوانين مربوط به واردات، اخيراً نمي‌توان به كشورهاي خارجي صادر كرد و مشتريان بايد مستقيماً با يكي از توزيع كنندگان در همان كشور مراجعه كنند. بنابراين در 1999 جان بروك يك شعبه از jane Brook Estate wine  را در لندن تأسيس كرد، بنابراين ممكن است در آينده اجازه بيابد به طور مستقيم در اروپا نيز فروش كند.

گر چه هدف براي واسطه زدائي در زمينة كالاهاي اطلاعاتي بيشتر است اما اين ممكن است در زمينة عرضة محصولات فيزيكي نيز اتفاق بيفتد.در اين حالت عرضه كننده ممكن است همچنان هزينة زيادي چون هزينه‌هاي حمل و نقل را داشته باشد، بنابراين احتياج دارد كه به دنبال صرفه‌جوئي در هزينه، در جاي ديگري باشد. براي مثال شركت DELL در مديريت انجام چنين كار بوسيلة اينترنت موفق بود، بدين صورت كه با نوآوري در زنجيرة عرضه‌شان، سفارشات را به صورت ًآن لاينً دريافت مي‌كرد تا اين امر هزينه‌هاي نگهداري كامپيوترهاي شخصي مونتاژ شده را كاهش مي‌داد.

 

نظرية هزينة معامله:

نظرية هزينة معامله در فصل قبل مشاهده شد و بحث بر سر واسطه زدائي، اغلب بر پاية هزينه‌هاي معامله صورت گرفت. همان گونه كه بحث شد، براي كاهش هزينه‌هاي معامله از يك ارتباط الكترونيكي مستقيم استفاده مي‌شود، يعني كه بازاريابي مستقيم در مقابل معامله از طريق دلال بيشتر مورد تأييد قرار مي‌گيرد.(شكل 6-6)

نظرية واسطه‌زدائي بر دو فرض كليدي استوار است:

فرضيه 1: تجارت الكترونيك، هزينه‌هاي معامله را تا صفر كاهش مي‌دهد.

فرضيه 2: معامله‌ها مانند اتم هستند

 (يعني اينكه يكپارچه‌اند و به اجزاي كوچكتر تقسيم نمي‌شوند)

 

 

 

 

شكل 6-6: هزينه‌هاي معاملي با استفاده و بدون استفاده از واسطه‌گري

 

 

فرضية 1 كه مي‌گويد تمام هزينه‌هاي معامله به صفر ميل خواهند كرد، سؤال برانگيز است، اول از همه از نقطه نظر عملي. اينكه هنوز هم هزينه‌ها معامله باعث سفارش كالا به صورت ًآن لاينً مي‌گردد، گرچه در بسياري از حالتها از ًآف لاينً هم كم هزينه‌تر است. دوم اينكه، اگر توليد كننده يك سازمان شبكه‌اي را ايجاد كند، كاملاً محتمل است كه سرويسهاي هماهنگ كنندة بازار، به موازات بسياري از سرويسهاي ديگر، بدون منبع گردند كه نتايج يك چنين اتفاقي بيشتر از وقتي است كه تعداد كمي واسطه در سيتم ارزش وجود داشته باشند.

اگر اين فرضيه (فرضية 1) ضعيف يا سست گردد، جنبه‌هاي مختلفي از معامله‌ها در طرق مختلف تحت تأثير قرار مي‌گيرد كه با اين امر امكان دستيابي به نتايج

مختلف امكان‌پذير مي‌گردد. (شكل 7-6)

 

 

                 T1>T2+T3         قبل از اينترنت         T1

 

                                                                                                                                                                                                               T1

                                                                                                                                                                                                                  

                                          پس ازاینترنت

       T1>T2+T3

 

شكل7-6: امكان تاثيرات اينترنت روي  واسطه‌گرها

 

واسطه زدايي،تنها يكي از پيش‌گويي‌هاي امكان پذير برپاية فريضه 1 است. ديگر امكانها عبارتند از:

بازار مستقيم تكميل شده. بازاريابان مستقيم موجود، نظير شركت DELL ، از اينترنت براي تكميل فعاليتهاي خود استفاده مي‌كنند.

وقتي شركتها براي بالا بردن ميزان معاملاتشان از تجارت الكترونيك استفاده مي‌كنند، پايگاه شبكه‌اي معاملات، ساختار موجود را تقويت مي‌كند يعني هدف و دانشي را كه به عنوان نتايج تكنولوژيهاي فيزيكي حاصل شده است. اين مسئله زماني محقق مي‌شود كه شبكه به دلالان موجود اجازه دهد اقتصادي با هدف و دانش كه منجر به پشتيباني اطلاعات و يا سرويسهاي مديريت ديسك مي‌شود را خلق كنند. مثال اين مورد مي‌تواند شركتهاي صادر كنندة كارتهاي اعتباري باشد كه از اينترنت براي پشتيباني برگشت پول مشتريانشان در آن سوي شبكه استفاده مي‌كنند.

cybermediarieS ، از اينترنت براي كاهش هزينة معاملات

توليدكننده             دلال              مشتري استفاده مي‌كند.      Cybermediaries

فرضيه 2 كه نقش دلالان را عموماً به عنوان هماهنگ كننده توصيف مي‌كند اغلب سؤال برانگيز است، چرا كه خدمات ارائه شده توسط يك دلال قابل تخمين نمي‌باشد. براي مثال دلالان ممكن است باعث سود مشتريان شوند كه از آن جمله مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:

كمك رساندن در جستجو و ارزيابي، تشخيص نيازها و تأمين كالا، كاهش ريسك و توزيع يا تحويل كالا. دلالان هم چنين ممكن است براي توليد كنندگان نيز سودمند باشند به اين صورت كه با خلق و نشر اطلاعات مربوط به كالا و خلق آگاهي نسبت به محصول، بر خريد مشتريان اثر گذاشته، اطلاعات مربوط به مشتريان را تهيه كرده، احتمال در معرض ديسك قرار گرفتن را كاهش داده و هزينه‌هاي توزيع در سنجه‌هاي  اقتصادي را نيز كاهش مي‌دهد. در پايان، ديگر عملكرد مشترك دلالان همانا يكپارچگي و بالانس نيازهاي رقابتي توليد كنندگان و مشتريان مي‌باشد.

به بيان ديگر در آينده احتمال دارد جايگاهي براي دلالان در تجارت الكترونيك باز شود، اگر چه آنها ممكن است جز اولين‌ها باشند. بعضي از دلالان جديد در حال به وجود آمدن بر اساس مطلب بالا هستند.

 

عدم اجماع/ اجماع مجر

در جايي كه تغييرات عدم ميانجي‌گرايانه ساختار زنجيره توزيع خارجي كارخانه و عدم اجماع شامل فعاليت‌هايي غير وابسته شده به هم در كارخانه مي‌شود، همة فعاليتها در زنجيرة ارزش از قبيل طراحي، توليد، بازاريابي توزيع و حمايت از مشتري بدون برنامه‌ريزي باقي مي‌ماند. براي اغلب تجارت‌هاي  سنتي زنجيره ارزش مرتبط است با جريان فعاليت‌هاي فيزيكي از قبيل انتقال مواد خام از ذخاير به كارخانه، پردازش مواد به كالاهاي تمام شده، انتقال كالاهاي تمام شده به زنجيره توزيع و فروش و پس و تحويل به مشتري. به هر حال در بسياري از تجارت‌هاي امروزي كه حجم اطلاعات بسيار زيادي را مبادله مي‌كنند، كالا نيستند كه به صورت فيزيكي در كارخانه حمل و نقل شوند بلكه اطلاعات جابجا مي‌شوند. براي مثال در بسياري از تجارت‌هاي توليدي امروزي كالاها به صورت فيزيكي از جايي به جاي ديگر حمل نمي‌شوند. اغلب كالاها توليد سر هم‌بندي و توزيع شده‌اند كه اين فرآيندها از همان سايت با جريان اطلاعاتي گرفته شده از دپارتمان  ديگر تبعين مي‌شود. ارزش اصلي همان جريان اطلاعاتي است كه بر روي اين كالا وجود دارد. به طور مثال در طراحي كالاي سر هم‌بندي شده در تحقيق بازار، در تبليغات و ارتقاء وايون و وستنر مباحثه‌اي در مورد تجارت الكترونيك داشته‌اند كه تأثير بسزايي بر روي بسياري از صنايع با تغيير ارزش جريان اطلاعات خواهند گذاشت، كه مبحث تأثيرگذار در مورد كانال ‌هاي اطلاعاتي مرسوم صورت گرفته است در بسياري از صنايع مبادله بين صورت و دسترسي به اطلاعات صورت مي‌گيرد به طور مثال يك كارخانه ممكن است بين دو مقولة نيروي فروش بزرگ به خاطر ارتباط با ژرفاي خواست مشتري، و يك مقولة تبليغاتي وسيع براي رسيدن به بازار بزرگتر انتخاب و سرمايه‌گذاري كند. اينترنت مباني اقتصادي بنيادي براي كارخانه توسط فراهم آوردن هر دو مزيت ثروتي، مالي و دسترسي و همچنين افزايش قدرت مشتري را تغيير داده است. اونس و ورستنر همچنين مباحثه‌اي در مورد اينكه كارخانه‌ها به صورت غير قابل انكاري نياز روزافزوني به هم‌كُنش ثروت و دسترسي و همچنين چيزي را كه آنها تقابل مي‌نامند به صورت بسيار نزديكي به هم با توجه به علايق مشتري دارند. همانطور كه ما در بخش 4 برخي از روشهاي بدست آمده از قبيل CRM، خصوصي‌سازي يا الباقي تكنيك‌هاي بازاريابي براي شناسايي بهتر نوع نيازهاي مشتري مشاهده كرديم. اونس و وستنر  در مورد اين تغيير اقتصادي راجع به چسب نگهدارندة تفاوت‌هاي مختلف كارخانه صحبت مي‌كنند، كه كم‌كم ذوب مي‌شود و مجدداً اسباب تجزية اركان تجارت را به وجود مي‌آورند.

دان‌ و موي در مورد تعامل تئوري هزينه تا نهايت در مبحث قانون انحلال كارخانه‌ها مباحثه كرده‌اند. همانطور كه هزينه‌هاي تعامل در بازار به صفر مي‌رسد، همچنين اندازة كارخانه‌ها نيز كوچك مي‌شود اين مسأله به صورت منطقي از تئوري ارائه شده توسط كواس در مورد اولين كارخانه‌ها نشئت گرفته است. كواس كسي بود كه در مورد دليل اينكه چرا كارخانه‌ها براي اولين بار شكل گرفتند براي آنكه تعامل‌هاي مطمئني در هزينه‌هاي پائين‌تر عرضه كنند، كه اين كارخانه‌ها هزينه‌هاي بسيار پائين‌تري از بازار آزاد داشته و همانطور كه مشهود است كه نظريه كواس از اولين تا آخرين نوع سير روند كارخانه‌ها را مي‌تواند پيش‌بيني كند و اگر كواس درست گفته باشد هزينه تعامل در بازار آزاد كاهش پيدا مي‌كند و هيچ دليلي در تعامل به صورت اوليه باقي نمي‌ماند اين مسأله در بسياري از صنايع قابل رويت است بسياري از فعاليت‌هايي كه شامل حجم اطلاعات وسيعي و كمتري هستند از قبيل سر هم‌بندي و توزيع اقلام هم اكنون در بسياري از كارخانه‌ها به صورت فزاينده صورت مي‌پذيرد به طور مثال در مورد مصرف الكترونيكي و مصرف كننده‌هايشان از قبيل sony بدين صورت است كه ممكن است sony در ژاپن طراحي شده باشد ولي بسياري از قطعات آن به خاطر ارزش و هزينة نيروي كار ارزان‌تر در چنين سر هم‌بندي صورت مي‌گيرد كه اين سر هم‌بندي و توليد قطعات مي‌بايست با انتقال اطلاعات و و داده‌ها از شركت مادر در ژاپن صورت بپذيرد كه در اينجا ارزش تعامل نشان داده مي‌شود و با تغييرات هزينه‌اي تعامل كه توسط تجارت الكترونيك به صورت تمايل بسيار افزاينده‌اي در حال توسعه و شتاب‌گيري در فعاليت‌هاي ديگر هستند مي‌توان مسائلي از اين دست را مشاهده كرد و به طور مثال در پشتيباني تلفن‌هاي انگليس بسياري از مراكز تماس تخصصي واقع در مكان‌هاي ارزان‌ قيمت‌تر مي‌باشد كه مي‌بايست اين قبيل خدمات از مكان‌هاي ارزان قيمت به مصرف‌ كنندگان و مشتريان در سراسر نقاط انتقال يابند و بيشتر نيازهاي مشكل ارجاع شده در ستاد خانگي را حل كنند.

ما بالاخص مي‌توانيم هزينه طراحي محصول مورد نياز و سفارش اطلاعات را از طريق زنجيره ذخيره‌اي طراحي يا فروش كه براي تحويل و توليد محصول صورت مي‌گيرد، كاهش دهيم. مثلاً فورد و کرایسلر و جنرال موتور در صنعت شبكه‌اي اتومبيل تعامل‌هاي بسيار نزديكي با هم در بسياري از قطعات اتومبيل و وسايل مشترك دارند كه تنها فناوري و اطلاعات تخصصي مبادله نمي‌شود كه اين تعامل شامل همه چيز از قبيل فايل‌هاي CAD براي خريداري شكل‌ها و فرمت‌هاي اجزا نيز مي‌شود. كارخانه‌ها ممكن است مجبور به عدم اجماع شوند كه اين مسأله به خاطر فشارهاي بازار مي‌باشد. اگر هزينه‌هاي جستجو و فراهم آورندگان به صورت قابل ملاحظه‌اي كاهش پيدا كند و به جاي آنكه به نزديك‌ترين منبع بروند مشتري‌ها ممكن است ارزان‌ترين و يا بهترين فرآهم آورنده در دنيا در بالاخص در محصول يا خدمات باشند. به طور مثال در بانك‌هاي خيابان‌هاي بزرگ در حال حاضر خدمات زنجيره‌اي فراواني شامل حساب جاري، حساب پس‌انداز، حساب چرخشي، توصيه‌هاي مالي ارائه مي‌دهند كه در گذشته مشتري‌ها تنها روي يك بانك براي برطرف كردن نيازهاي خود وابستگي ايجاد مي‌كرد كه در اين مسأله و نبودد فناوري اطلاعات سبب ايجاد هزينه‌هاي مختلفي براي مشتري در راستاي جابجايي بين بانك‌ها مي‌شد كه هم اكنون به خاطر وجود اين تعامل در هر بانكي اين خدمات ميسر گرديده است. اين مسائل سبب مي‌شد كه مشتري به روي يك بانك مشهور با سابقه تاريخي زياد وابستگي ايجاد كند و در همان زمان بانك‌ها اطلاعات قابل توجه‌اي به مشتريان ارائه مي‌كردند به خاطر آنكه هيچ رقيبي وجود نداشت و رابطه بين بانك و مشتري رابطه بسيار يك‌طرفه‌اي از لحاظ اطلاعات و قدرت بود. با اطلاعات بيشتر و انتخاب بيشتر محصولات موجود كه در اينترنت مهيا گشت توازن قدرت تغيير پيدا كرد. يك تهديد ممكن براي بانك‌هاي سنتي آن است كه مشتري وفاداري كمتري خواهد داشت و بهترين فراهم آورنده براي هر محصول را يك فراهم آورنده براي ارزان‌ترين و بهترين خدمت حساب جاري يكي ديگر براي پس‌انداز و ديگري براي حساب در گردش.

 

اجماع مجدد

اگر چه عدم اجماع در برخي از صنايع رخ داده در بقية موارد بيشتر از عدم اجماع، اجماع مجدد رخ داده است. به طور مثال به جاي تمركز روي تنها يك فعاليت پيش‌بيني شده بسياري از بانك‌ها ادغام مي‌شوند تا نتوانند خدمات بيشتري را با بهره‌گيري از سيستم‌هاي اطلاعات براي بدست آوردن آينده اقتصادي بهتر ارائه دهند. ًتيمرزً پيشنهاد كرد كه تمايل به سمت يكپارچه سازي جريان اطلاعات و افزودن  ارزش به فعاليت‌هاي اضافه شده وجود دارد او انواع تجارت‌ها را بنا به ادغام عملكردي و درجه ابداعيشان تقسيم‌بندي كرد. درجه ادغام عملكردي از اجراي تجارت تك عملكردي از قبيل مغازه‌هايي كه تنها بازاريابي اينترنتي دارند با فعاليت‌هاي ادغامي چند منظوره در زنجيره ارزش گسترش مي‌يابد. درجه نوآوري از جايگزيني براي روش‌هاي سنتي انجام تجارت الكترونيكي ضروري تا روش‌هاي بيشتر نوآورانه از قبيل پيشنهاد عملكردهايي كه قبلاً در دسترس نبودند، گسترش مي‌يابد. ترجيحاً منجر شدن به عدم اجماع يا تقسيم فعاليت يا هر دو اينها در آينده تمايل به ادغام فعاليت‌ها را منجر مي‌شود.

 

همگرايي ديجيتالي

در جائي كه عدم ميانجي‌گري و عدم اجماع شامل تغييراتي در زنجيره ارزش صنعت مي‌شود تأثير سوم شامل به هم پيوستن زنجيره‌هاي ارزش، صنعتي مي‌شود. در بخش پيشين ما به برخي از تكنولوژيهاي كليدي استفاده شده در تجارت الكترونيك و آنكه چطور بسياري از تكنولوژي‌ها همگرايي داشتند و اين همگرايي اجازة انتقال اطلاعات بين دستگاه‌ها و سيستم‌هاي مختلف داشت مطالعه كرديم. اين همگرايي تكنولوژيكي در برخي موارد منجر به شكسته شدن حد و مرز صنايع سنتي و همگرايي بين صنايع مشمول اين شكسته‌شدن، شد.

به طوري كه در گذشته سخت‌افزار و نرم‌افزار براي تلويزيون اجازه تعامل مشترك اطلاعات با سخت‌افزار و نرم‌افزار كامپيوتر را  نمي‌داد ، ولي هم اكنون ممكن شده است كه برنامه‌هاي تلويزيون به روي كامپيوتر مشاهده كرد و همچنين برخي از دستگاه‌هاي تلويزيون اين ميزان قابليت را نيز دارند كه توانايي پردازش داشته باشند كه اين همگرايي سبب شده است كه حد و مرز بين تلويزيون و كامپيوتر مشخص نباشد. و يك جريان مشابه در حيطه زنجيره ارزش ديجيتالي در همة ابعاد چه از طريق مشتري، چه از طريق صنعت تحميل مي‌گردد. گرين‌اشتين و خانا دو نوع از همگرايي را مشاهده كردند، همگرايي در اجزاء و همگرايي در مكمل‌ها. همگرايي در اجزاء زماني رخ مي‌دهد كه كارخانه‌هاي متفاوت محصولات خودشان را با اجزاء مشابه گسترش مي‌دهند به طور مثال تلويزيوني كه از اجزاء مشابهي كه در كامپيوتر است بهره مي‌برد، و كامپيوتري كه از اجزاي مشابهي كه در تلويزيون است بهره مي‌برد. به زودي محصولاتي كه بيشتر و بيشتري را سهيم مي‌شوند، قابل تعويض خواهند شد. همگرايي در مكمل‌ها زماني رخ مي‌دهد كه كار توليدي در تركيب بهتر از تجزيه و تكي سازي جواب مي‌دهد. به طور مثال يك دستگاه تلويزيون كه اجازه مي‌دهد اطلاعات به صورت سريع به كامپيوتر دانلُود شود انواع مختلفي از همگرايي تأثيرات مختلف اقتصادي بسياري دارند و تنوع آنها از زنجيرة ارزش ديجيتالي مفاد محتوايي توليد كننده به مصرف كننده منتقل مي‌شود. براي همگرايي ما مي‌توانيم اين مفاد را به سه بخش تقسيم كنيم. مفاد توليد، توزيع و مفاد بازيافت.

توليد محتوا

كارخانه‌هاي معمولي در بخش زنجيره ارزش از قبيل استوديوهاي فيلم‌ساز مثل ديزني، گردآورندگان اخبار از قبيل رويتر و شبكه‌هاي تلويزيوني از قبيل BBC شامل يك اين چنين ويژگي‌هايي هستند. همگرايي در توليد تا آنجايي كه نويسنده مطلع است بسيار مكمل كننده مي‌باشد. در سال‌هاي اخير مشاهده شده است كه اين همگرايي و تشريك مسائل در بسياري از شبكه‌هاي تلويزيون، فيلم، موسيقي، اخبار، اطلاعات، بازيها، تجارت و نرم افزارهاي تحصيلي از قبيل timwarner  در آمريكا، پيرسن در انگليس، نوزكورپوريشن در استراليا و برتلزمن در آلمان وجود داشته است. اين تشريك مساعي مزاياي مشهودي براي كنترل كردن همة انواع مختلف مفاد درون اين گروه‌ها بالاخص زماني كه مفاد ديجيتالي مي‌شود دارد و از آنجايي كه آنها ممكن است توزيع مشابه تصويري داشته باشند و ممكن است مشتري‌هاي يكساني را خدمت رساني كنند استفاده از ساخته‌ها و فراهم آورده‌هاي يكديگر را مي‌پسندند گر چه برخي از مطالعات انجام شده نشان مي‌دهد كه مردمي كه با اينترنت كار مي‌كنند به صورت كلي زماني كه تخصيص به تماشاي تلويزيون مي‌دهند را به صورت بهينه‌تر و كاراتر بهره مي‌گيرند ولي همچنان بهره‌گيري مشترك چند رسانه از يك محصول و تبادل اين برنامه‌ها به هم كمك شاياني به اين نوع صنايع كرده است و ترجيحاً مردم تنوع بيشتري از محتويات و مفاد را مي‌بينند.

 

توزيع:

علاوه بر زنجيره ارزشي در مرحله توزيع همگرايي به صورت عمده زير عنوان مي‌شود. كمپاني‌هاي معمولي كه در اينجا شامل كمپاني‌هاي تلفن BT و كمپاني‌هاي كابل مثل    NYNEX از اين دو توزيع بهره مي‌گيرند. در اينجا نيز تعداد بي‌شماري از اين نوع مشاهده مي‌شود كه در شبكه‌هاي كابلي، ماهواره‌اي، تلويزيوني، الكتريكي و تجارت‌هاي مرتبط با تلويزيون همانطور كه آنها در جستجوي آن هستند كه شبكه‌هاي خود را گسترش بدهند تا بتوانند ترافيك رو به رشد در مناطق مختلف اطلاعاتي خود را منتقل كنند كه البته اين نوع ترافيك تنها منحصر به اطلاعات نمي‌شود بلكه سرگرمي‌ها و محتواي تحصيلي براي مصرف كننده‌ها نيز شامل اين مقوله مي‌شود به طور مثال در انگليس چند فراهم آورندة سيمي از قبيل تلوست  و كمپاني‌هاي سيمي از قبيل BT در حال حاضر دسترسي به اينترنت را فراهم مي‌كنند كه در حال رقابت با ISP هايي هستند از قبيل AOL و فري سلو. در راستاي توسعه تكنولوژي جديد توسط نورتك و نرم‌افزارهاي يكپارچه شده‌‌اي اينك كه براي مصرف كننده‌ها تكنولوژي دسترسي به اينترنت با سرعت بسيار بالا را بر روي خطوط قوي فراهم آورده‌اند، كمپاني‌هاي الكتريكي نيز مي‌توانند به آنها ملحق شوند. سيستمي كه سيگنال‌هاي داده‌اي را از الكتريكي جدا مي‌كنند نيز طراحي شده‌اند تا بتوانند ترافيك اطلاعاتي در يك مگا پيكسل را تقريباً 10 برابر سريعتر از خطوط سرويس‌هاي ادغام شدة شبكة ديجيتالي انتقال دهند. ولي اين نوع تكنولوژي شامل صدا و تصوير نمي‌شود. مشتريان براي دريافت اين نوع سرويس پر سرعت احتياج به نصب يك جعبه كوچك نزديك الكتريك سنج دارند تا بتوانند اطلاعات را بفرستند و دريافت كنند كه اين سخت‌افزار هزينه‌اي در حدود 300 دلار كه به همان اندازة يك كارت ISDN مي‌شود دارند، كه در اين صورت هزينه‌هاي خدماتي بر دوش كاربران مجزا مي‌باشد.

 

بازيافت محتوا و پردازش

در آخر زنجيرة مشتري همگرايي هم در زير عنوان‌ها و هم در مكمل‌ها مشاهده مي‌شود به طور مثال هم اكنون ممكن است كه شما به اينترنت دسترسي داشته باشيد با استفاده از سخت‌افزارهاي متنوعي از قبيل تلويزيون، كامپيوتر، PDA ها و تلفن‌هاي موبايل. اين مسأله شبيه‌سازي‌هاي بسياري در صنايع مختلف صنعت در بين كارخانه‌ها ديده مي‌شود. كارخانه‌هايي از قبيل IBM و مايكروسافت و توليد كننده‌هاي الكترونيكي از قبيل sony و ماتسوشيتا از اين نوع همگرايي‌ها به صورت قابل توجه‌اي بهره مي‌گيرند به طور مثال Apple  و sony روي يك كار مشترك براي توسعة تلويزيون‌هايي كه بتوانند به اينترنت وصل شوند، كار كرده‌اند. كه هم زمان دستگاه‌هاي متنوع زيادي در صنعت اطلاعات و داده‌ها كه از اين نوع تكنولوژي بهره مي‌گيرند از قبيل كامپيوترها و موبايل‌هايي كه بين اين دو كمپاني رد و بدل مي‌شوند از همين تكنولوژي مذكور بهره مي‌گيرند. محصولات مكمل كنندة جديدي نيز مانند دوربين‌هاي ديجيتال كه مي‌توانند تصاوير را روي كانپيوتر ذخيره كنند و يا آنكه تصوير را روي دستگاه تلويزيون نمايش دهند وجود دارد.

همانطور كه در كتاب ًتقارب تكنولوژيكيً  اين ايده مطرح شده است كه از مديريت روابط مشتري اين نتيجه بدست مي‌آيد كه حد و مرزهاي صنايع در آينده توسط روابط مشتري ديكته مي‌شود. به طور مثال بسياري از بانك‌ها منافعي در رسانه‌هاي گروهي، ارتباطات تلفني و مسافرت در زماني كه بسياري از كمپاني‌هاي توليد كننده از قبيل جنرال موتور پيشنهاد سرويس‌هاي مالي مي‌دهند دارند. همانطور كه در بخش 4 مشاهده شد، تجارت الكترونيك مي‌تواند با مديريت روابط مشتري (CRM) ادغام شود.

براي آنكه رقابت در صنايع همگرا شونده را تجزيه و تحليل كنيم ضروري است كه توجه كنيم  نه تنها نيروهاي رقابتي درون يك صنعت بلكه همچنين نيروهايي از صنايع وابسته نيز اين نوع همگرايي را بدان صنعت خاص تحميل مي‌كنند. دالينگ (1998) پيشنهاد مي‌كند كه اين مسأله مي‌تواند انجام شود با توجه به روابط متقابلي كه پديد آمده از نيازهاي مشتري در اطراف صنايع متقارب است.

همانطور كه در بالا نشان داده شده است تأثير تجارت الكترونيك بر روي صنايع معكوس شده و       بسته به چند فاكتور است. به هر حال يك جمله عمومي مي‌توان گفت كه تأثير رقابتي سريع سبب مي‌شود كه كارخانه‌ها مواجه با تعداد فزاينده و رقباي متنوع بزرگتري باشند كه همانطور كه اين رقبا به تازگي وارد بازار مي‌شوند، سبب مي‌شوند كه توليد كننده‌هاي پيشكسوت‌تر را به سمت اين نوع همگرايي‌ها و تقارب بكشانند. يك تغيير عمدة ديگر به عنوان نتيجة تكنولوژي‌هاي همگرا اين است كه دامنة رقابت نيز تغيير پيدا كرده است در گذشته رقابت نيز بين دو كارخانه بين زنجيرة ارزش بود به طور مثال در ارتباط مشتري‌ها به شبكه تلفن. رقابت فزاينده بين بخش‌هاي متفاوت زنجيرة ارزش است به طور مثال در محتوا و تحويل سرويس‌هاي اطلاعاتي و بين زنجيره‌هاي ارزش به طور مثال فيما بين كمپاني‌هاي  تلويزيون كابلي اين قضيه نياز دارد كه كارخانه‌ها نگاه جانبي به صورت موازي به زنجيره‌هاي ارزشي و در عين حال به همراه زنجيره‌هاي ارزش سنتي داشته باشند. به جاي تعريف هدف تجارت با واژگان توليدات يا موقعيت در زنجيرة ارزشي، سؤال مطرح شده در آينده ممكن است اين باشد كه چه عملياتي كارخانه انجام مي‌دهد كه به مشتري‌ها خدمات مطلوب‌تري برساند يا آنكه چه هستة كامل و چند منظوره‌اي كارخانه دارا مي‌باشد كه سبب مي‌شود خدمات پس از فروش و خدمات جامع و كامل‌تري را كارخانه ارائه دهد. اگر اين نوع تمايل به جاي زنجيرة ارزش خطي گسترش پيدا كند ما شاهد آن خواهيم بود كه در بيشتر صنايع آينده زنجيره‌هاي ارزشي متصل شده و چند منظوره يا اينكه كارخانه‌ها پيشنهاد محتواي متنوع و چند منظوره‌اي را ارائه دهند، شوند.

 مي‌توان به صورت واضح و روشن‌تر در مثالي اين منظور را بررسي كرد.

مثلاً شركت sony دستگاه تلويزيون خود را به همراه بسياري از مشتقات آن از قبيل كامپيوترها دستگاه‌هاي صوتي تصويري، دوربين، پرينتر و غيره از مشتقات آن به يكباره ارائه مي‌دهد كه بهره‌گيري از هر كدام از آنها توجه مشتري را به سمت استفاده از دستگاه‌هاي ديگر اين شركت سوق مي‌دهد كه اين به معناي چند منظوره بودن كارايي اين شركت مي‌باشد.

اينترنت مي‌تواند تهديدي براي جايگزيني شبكه‌هاي تلفن عمومي سنتي باشد ما در بخش 2 ديديم كه چطور پروتكل‌هاي اينترنتي اجازه مي‌دادند كه بسته‌هاي ديجيتال بين كامپيوترها در يك شبكه انتقال پيدا كنند و چطور اطلاعات مي‌توانستند به صورت  فاكس، متن و از اين قبيل بشوند كه اين مسأله خطر بزرگي را به شبكه‌هاي تلفني تحميل مي‌كرد. برخي از كمپاني‌ها از قبيل نورتك نتورك و Communication  ADC دارند شروع مي‌كنند كه شبكه‌هاي تلفنIP   ارائه دهند كه اين نوع شبكه‌ها قادرند اطلاعات رسانايي با صداي بلند و سرعت بالا در مسافت‌هاي طولاني منتقل كنند. VOIP  تلفني به سادگي توسعه و بسطي است كه اجازه مي‌دهد شبكه‌هاي IP  به صورت بدون نقص با PSPN  ادغام شوند. اين قضيه با استفاده از دستگاهي  فيما بين  شبكه IP و خطوط تلفن خارجي كه سيگنال‌هاي صوت را فشرده مي‌كند و بعد از فشرده‌سازي آنها در بسته‌هايي با همديگر و با بهره‌گيري از اطلاعات سريع جمع مي‌كند به دست آمده است. اگر چه مسائل به صورت سريعي در حال تغيير هستند ولي مزيت آن اين است كه هزينه بسيار كمي را در مسافت‌هاي طولاني دارند. در حال حاضر تلفن‌هاي راه دور نسبتاً در مقايسه با تلفن‌هاي محلي گران هستند ـ در آمريكا مجاني  و در اروپا بسيار ارزانتر ـ از آنجايي كه دسترسي به اينترنت با نرخ محلي است. استفاده از VOIP آن نيز با همان نرخ محلي محاسبه مي‌شود. در عين حال كه شما را به سر تا سر دنيا متصل مي‌كند بسيار مقرون به صرفه مي‌شود چرا كه همانند آن مي‌ماند كه شما به همسايه بغل دستي خود زنگ زده باشيد.

 

دو هدف مختلف آينده:

مشخص نيست كه اين سير تحول به كجا مي‌رود بسته به دو نيروي مختلفي است كه در بالا متذكر شده است كه ما تعامل و توسعه اين دو بند را مورد بررسي قرار داديم. ما چند راه سناريو توسعه را براي تجارت بر مبناي الكترونيك و تعامل آن بر روي اين نيروها در بخش 7 مورد آزمايش قرار داديم. در ضمن اينجا دو هدف متفاوت از آينده توسط جان اسكالي، CEO پيشين كامپيوترهاي Apple و كاليس استادهاي مدرسه تجاري هاروارد.                 .

اگر چه بحث بالا به روي صنايع رسانه‌اي سنتي تمركز داشت در بلند مدت فعاليت‌هاي مشابهي در موضاعات مختلف به وجود آمده است از قبيل سرويس‌هاي مالي خريد و تبليغ و هر چيزي كه در حال حاضر از طريق كانال‌هاي ديگري انجام مي‌شود و مي‌تواند توسط رسانه‌ي ديجيتالي صورت پذيرد.

 

تأثير بر روي صنايع جهاني:

همانطور كه در بخش 3 نشان داده شد تفاوت‌هاي عمده‌اي بين كشورها هم در نفوذ اينترنت و هم حد استفاده از آن وجود دارد. از اين رو در تأثير تجارت الكترونيكي يحتملاً به صورت قابل توجه‌اي در سر تا سر دنيا متفاوت است. يك قالب كاري كه براي امتحان تفاوت‌هاي بين‌المللي مورد استفاده قرار گيرد را توسط كلتمن مي‌بينيم، كسي كه ايدة تعامل هزينه‌ها را با قالب كاري پاسخ‌گوي يكپارچه عمومي پر اهالات و دوز (1987)  و بارتلت  و قشقال ادغام كرد را پيشنهاد داد. از اين رو كاهش هزينه تعامل بعد ديگري است كه به اضافة قيمت مي‌بايست مد نظر قرار گيرد. به طور مثال اگر چه كاهش‌ها در هزينه‌هاي تعاملي ممكن است از فشارهاي قوي در صنعت بانك فزوني گيرد ولي اين مسأله نياز دارد كه در مقابل فشارهاي قوي براي مسؤليت پذيري محلي به تعادل برسند در صنعت ابزار IT  فشارهاي مشابهي منتج از كاهش هزينه‌هاي تعاملي به وجود آمد، ولي اينها احتياج دارند كه در مقابل فشارهاي قوي كه براي يكپارچه سازي بين‌المللي در راستاي بدست آوردن مقياس اقتصادي هستند، به توازن برسند.

كلتمن پيشنهاد مي‌كند كه به خاطر تصميم‌گيري تأثير تجارت الكترونيك روي صنايع بين‌المللي تأثير هر كدام از اين فشارها براي تغيير نيازها مي‌بايست در هر مرحلة زنجيرة ارزشي موارد آزمون و امتحان قرار گيرد تا آنكه نقاط فشار شناسايي شوند. از اينرو در بانك‌داري فشار براي كاهش هزينه‌هاي تعاملي و پاسخ‌گويي‌هاي محلي متوقع هستند كه منتج به تغييرات اساسي بارزي در توزيع و بازاريابي شوند.

در صنعت ابزار IT  در مقابل فشار ناشي از كاهش‌هاي هزينه تعاملي و ادغام جهاني متوقع است كه منجر به تغييراتي در مرزهاي بخش‌هاي لجستيك زنجيره ارزش صنعت شود. تأثيرات متقابل

 نقاط حساس براي موسيقي و ماهي‌گيري شكل نشان داده شده است.

 

فاكتورهاي غير اقتصادي

بحثمان تا به حال بر روي تأثيرات نيروهاي اقتصادي بروي صنايع به طوري كه تجارت الكترونيكي معرفي شد تمركز داشت بهرحال ممكن است نيروهاي غير اقتصادي ديگران در كار بويژه صنعت يا بازار باشند كه ممكن است نيروهاي تأثير گذار بر روي خروجي باشد. بالاخص 4 نيروي ديگر احتياج است كه مورد توجه قرار گيرند. توانايي‌هاي سازماني، روابط مشتري، فاكتورهاي مؤسسي و سیاست عمومي.

  

قابليت‌هاي سازماني:

همانطور كه در بالا بحث شد ميانجي‌گري انجام شده چندين عملكرد را انجام مي‌دهند برخي از آنها ممكن است كه به سختي صورت بگيرند. اگر چه كه ممكن است منجر به هزينه‌هاي كمتر شوند ولي برخي كارخانه‌ها ممكن نيست كه بخواهند حالت موجود صنعت خود را بخاطر كمبود منابع و مهارت‌هايي كه بايد به خاطر غلبه بر اين ميانجي‌گري‌هاي موجود مزاياي آن لاين بودن رو به رشدي را دارا هستند به طور مثال   اینگرم ماکرو يك ميانجي‌گري موجود در زنجيرة فرآورده‌هاي PC براي استانداردهاي تجارت الكترونيك صنعت توسط توافق نامه اعضاي اين گروه به وجود آورده است.

 

 

روابط مشتري و تأمين كننده:

فاكتور ديگري كه اغلب توسط كارخانه‌ها  تهدید تجارت الكترونيكي مد نظر است،آن است كه حتي اگر دلايل اقتصادي مبني بر تغيير از يك فراهم آورنده به فراهم آورندة ديگر وجود داشته باشد مشتري‌ها ممكن نيست كه بدين دلايل اقتصادي تن درهند. اولاً به خاطر مرگ كاذب (سبات). ثانياً چرا كه آنها ممكن است روابط طولاني مدت با فراهم آورنده را ارزش گذاري كنند، اين نكته‌اي بود كه توسط كلمنس در كتاب(( حركت به سوي هيپنوتيز مياني)) مورد اشاره و نقد و بررسي قرار گرفته بود. آنها بر روي اين قضيه بحث مي‌كنند كه هزينه‌هاي مشاركت افزايش پيدا كرده و همچنين ريسك رفتار فرصتي افزوده شده كارخانه‌ها را به سوي همكاري فزاينده با تأمين كننده‌هاي مورد اعتماد و مشتري‌ها هدايت مي‌كنند. اين مسأله بالاخص موضوعي است كه كارخانه‌ها مي‌بايست توافق‌هاي بلند مدت با فراهم آورنده و همچنين تحقيق و تفحص‌هاي وسيعي در اين راستا براي انجام اين نوع مشاركت انجام دهند تا بهترين نوع شراكت در اين زمينه تحقق بخشد در اين راستا سيستم‌هايي از قبيل سيستم JIT و كمك و استفاده از اطلاعات بسيار سودمند مي‌باشد. كارخانه‌ها مي‌توانند همچنين از تجارت الكترونيك براي بهبود روابط مشتري‌هاي موجود و بيشتر از آن و شكل‌دهي مجدد صنعت خود استفاده كنند، كه اين موضوع مي‌تواند نقش تعيين كننده داشته باشد. به طور مثال در جايي كه كارخانه‌ها بازاريابي روابط مشتري (CRM) تقبل مي‌كنند و اطلاعات مشتري و پايگاه داده را براي بهبود سرويس به مشتري‌هاي در حال حاضر به كار مي‌زنند. همانطور كه در بخش 4 مورد بحث قرار گرفت مي‌بايست عوامل لازم مورد توجه قرار گيرد. يك مثال، انتشار مك‌گراهيل عظيم بود كه نياز به ادغام چندين منتشر در اين گروه داشت هر كدام از آنها موضوعات مختلف و مشتريان مختلفي را پوشش مي‌دادند. آنها اين مشكل را با وجود آوردن معماري طراحي صفحات وب و اتصال آن به سيستم جستجوگر JAVA براي توليد محصول برتر و انبار داده‌هاي كمپاني را رفع كردند. كه در اين راستا نظر ادغامي مشتري نيز لحاظ گرديد. اين سيستم در حال حاضر شامل كاربرهاي جديدي از قبيل DOWNLOD الكترونيكي از كتاب‌ها براي آكادمي‌ها مي‌شود.

 

 

مؤسسه گرايي:

برخي بخش‌ها ممكن است همچنين از جهات مختلفي توسط تجارت الكترونيك تأثير پذيرفته باشند به طوري كه فاكتورهاي مؤسسه گرايي مهمي مطرح شده باشد. به طوري كه سرزنیک توضيح مي‌دهد كه مؤسسه گرايي به عنوان يك فرايند در سازماني كه با ارزشي فراتر از نيازهاي تكنيكي در دسترس كار مي‌كنند به طور مثال مثلاً در جايي كه كاربردهاي اجتماعي دارد و به صورت خالص تجاري نيستند به طور مثال در مكان‌هاي تحصيلي و الباقي سرويس‌هاي عمومي اين نوع ارزش وجود ندارد در اين سازمان‌ها تعقيب اهداف اقتصادي معمولاً به همراه اهداف غير اقتصادي هستند كه فعاليت بدون در نظر گرفتن محتواي اجتماعي فهميده نمي‌شوند. از اين رو اگر چه ممكن است كه مسائل اقتصادي نيز موجود باشند، چطور ممكن مي‌شود كه اين نوع مؤسسات عمومي به ضرر و زيان منافع اقتصادي تن درهند كه البته اين نوع پذيرش در راستاي ضرر و زيان اقتصادي به خاطر آن است كه بقاي آن مؤسسه را محقق سازد و به طور مثال در دنياي هنر بدين صورت است كه به صورت طبيعي اهداف سود مالي نمي‌باشند.

سؤالي كه نياز است مورد توجه قرار گيرد آن است كه چطور محيط مؤسساتي كه مسائل اقتصادي را به صورت كلي مد نظر ندارند مي‌بايست مورد ارزيابي و سنجش قرار گيرند. برت با توجه به مشاهداتش نظر مي‌دهد كه ميانجي‌گري موجود در اين مؤسسات مي‌بايست توسط گروهي به نام گروه سوم مورد بررسي قرار گيرد. گروه سوم مي‌تواند ارزش روابط را در جايي كه دو گروه براي يك چيز مشترك هستند يا جايي كه دو گروه نيازهاي در تضاد دارند را تخمين بزنند. يك مثال كلاسيك در ميانجي‌گري دواير ديپلماتيك در جايي كه دو گروه متخاصم نمي‌خواهند به صورت مستقيم با يكديگر ارتباط برقرار كنند وجود دارد كه احتياج به گروه ميانجي‌گرايانة سوم است كه رفع اختلاف كنند . يك مثال در تجارت الكترونيك در جايي باشد كه يك مشتري يا فروشنده در مورد اعتمادپذيري گروه ديگر در معاملة الكترونيكي مشكوك است و نمي‌داند كه آيا فروشنده يا خريدار به صورت حقيقي موجود مي‌باشد يا خير در اين صورت نياز به يك گروه سوم ميانجي‌گرايانه مي‌باشد كه حقيقت وجود مشتري يا فروشنده را تضمين كند. سازمان‌هايي كه يك سرويس معادل را بر روي اينترنت انجام مي‌دهند، وري ساين و اي اسكرو مي‌باشند.

 

بافت سیاست عمومي:

تغييرات صنايع كه به وضوح صورت مي‌پذيرند خط مش سايت‌گذاري عمومي را خيلي راحت‌تر مشخص مي‌كنند كه البته با مسائلي از اين دست در بخش 10 و با جزئيات بيشتر اشاره خواهيم كرد. سياست دولت ممكن است عليه برخي از نيروهاي اقتصادي كه جلوتر اشاره شد قرار بگيرند به طور مثال اگر چه نيروهاي اقتصادي ممكن است عدم اجماع اقتصادي يا اجماع اقتصادي را به سود منافع خويش ببينند ولي حكومت‌ها ممكن است پا درمياني كنند تا از اين دست اتفاقات جلوگيري كنند. تغييرات همچنين سؤال‌هاي مهمي را براي سياست‌گذاران عمومي به وجود مي‌آورند به طور مثال آيا كمپاني‌هاي بزرگ از قبيل تلکو كه در حال حاضر در موقعيت بازاري بسيار قوي در بازار دارند و در صنعت خود حرف اول را مي‌زنند آيا مي‌بايست به آنها اجازه داد در فراهم‌آوري ISP  و خدمات سرگرم‌كننده نيز وارد شوند و اگر اين چنين شود چه كسي آنها را كنترل خواهد نمود، ثانياً آيا بايد استانداردهاي خاصي به تكنولوژي كه براي گسترش تجارت الكترونيك جهاني ضروري است تعلق گيرند و اگر اين چنين چه چيزي جايزة مناسبي براي شركت‌هاي نوآور خواهد بود (بخش پاياني بالاخص مشابه فعاليت‌هاي اخير انجام شده توسط دولت آمريكا بر عليه مايكروسافت مي‌باشد)

 

جمع بندي

بر مبناي تجزيه و تحليل شكل گرفته در بخش قبلي اين بخش نشان داد كه چطور تجارت الكترونيك در ساختار بسياري از صنايع با تغيير دادن بنيان‌هاي اقتصادي آنها تغيير ايجاد كرده است.

اين مسأله ممكن است در يك تغيير سريع قدرت ميان بازيگران متفاوت در يك صنعت يا به صورت مشهودتر در شكل گيري مجدد ساختار صنايع، منعكس گردد. تأثيرات اساسي مي‌تواند به صوررت دو یا سه  سري خلاصه شود.

ـ عدم ميانجي‌گري / ميانجي‌گري مجدد

ـ عدم ادغام / ادغام

ـ همگرايي ديجيتالي

اين مناسبات اصلي  تغيير در ساختار صنايع، تغييرات در ساختارهاي هزينه‌اي هستند اگر چه فشارهاي مؤسسه‌اي، فرهنگ ملل و سياست عمومي نياز دارند كه مورد توجه قرار بگيرند.