$$ مدیران مالی $$

عنوان مقاله: مزيت رقابتي پايدار
مولف/مترجم: علي مهري
موضوع: مديريت استراتژيک / مديريت ارتباط با مشتري
سال انتشار(ميلادي): 2004
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير-سال چهاردهم-شماره140

مقدمه: نگاهي نافذ به جهان پيرامون اين حقيقت را آشكار مي كند كه «جهان امروز بسيار متفاوت از گذشته است» كه در اين راستا از ويژگيهاي مسلط جهان امروز مي توان به جهاني شدن اقتصاد، توليد انبوه و ظرفيت مازاد در اكثر بازارها، رقابت برمبناي زمان، انبوه اطلاعات و كارآيي ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتري اشاره كرد و اين همه بيانگر يكپارچگي بازارهاي جهاني و پيچيدگي روزافزون بازارها و پويايي محيط فراوري شركتها و موسسات توليدي و خدماتي است. در چنين فضايي اين سوال اساسي قابل طرح است كه: راز بقا و موفقيت سازمانها در بازار فرارقابتي امروز چيست؟

بانگاهي به ادبيات مربوطه و بررسي نظريات متخصصان مديريت استراتژيك پاسخ سوال را در ايجاد، حفظ و تداوم مزيت رقابتي پايداردر مي يابيم به اين معنا كه صاحبنظران معتقدند سازمانها براي مصون ماندن از امواج سهمگين محيطي و نيز سازگاري با الزامات رقابتي چاره جز كسب و تداوم ضربت رقابتي پايدار ندارند. بديهي است كه رسيدن به اين هدف مستلزم طراحي مسير رقابتي بسيار هوشمندانه است كه از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي و مديريتي پيچيده است. بااين حال، شناخت مفهوم و ويژگيهاي محتوايي، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي مي تواند در طراحي و اجراي اين مسير بسيار موثر و راه گشا باشد. در اين راستا مقاله حاضر ضمن ارائه تعريف، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي سعي دارد چارچوب تحليلي مناسبي را براي شناخت مفاهيم بنيادين مزيت رقابتي و در نتيجه كمك به طراحي و اجراي الگوها و روشهاي كارآمد رقابتي با هدف نيل به مزيت پايدار براي سازمانها ارائه كند.

تعريف و مفهوم مزيت رقابتي

براي درك مناسب هر موضوعي ابتدا لازم است تعريف و مفهوم آن ارائه گردد. بديهي است هرچه قدر تعريف ارائه شده از جامعيت بيشتري برخوردار بوده و كارا باشد درك مناسب تري از موضوع حاصل مي گردد. در اين راستا چند تا از تعاريف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزيت رقابتي به شرح زير ارائه مي شود:
«مزيت رقابتي عبارت از ميزان فزوني جذابيت پيشنهادهاي شركت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان است» (جي. كيگان، ص 23)
«مزيت رقابتي تمايز در ويژگيها يا ابعاد هر شركتي است كه آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتريان مي كند» (HAO MA, P 709) .
«<<<مزيت رقابتي ارزشهاي قابل ارائه شركت براي مشتريان است به نحوي كه اين ارزشها از هزينه هاي مشتري بالاتر است>>>» (M. PORTER, 1990) .
توجه به تعاريف فوق و ساير تعاريف ارائه شده در مورد مزيت رقابتي گوياي اين است كه ارتباط مستقيم ارزشهاي مورد نظر مشتري، ارزشهاي عرضه شده شركت و ارزشهاي عرضه شده توسط رقباي شركت الزامات و ابعاد مزيت رقابتي را تعيين مي كند. چنانچه از ديدگاه مشتري مقايسه ارزشهاي عرضه شده شركت با ارزشهاي عرضه شده رقبا بيشتر به ارزشهاي مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزديكتر باشد مي توان گفت كه آن شركت در يك يا چند شاخص نسبت به رقباي خود داراي مزيت رقابتي است به نحوي كه اين مزيت باعث مي شود كه شركت در عرصه بازار نسبت به رقباي خود در نزديكي به مشتري و تسخير قلب وي برتري داشته باشد.

انواع مزيت رقابتي

باتوجه به مباني نظري موضوع و پويائيهاي واقعي و عيني رقابت مي توان مزيت رقابتي را به پنج نوع كلي زير تقسيم بندي كرد.
الف - مزيت موقعيتي در مقابل مزيت جنبشي (پويا)؛
ب - مزيت متجانس در مقابل مزيت نامتجانس؛
ج - مزيت مشهود در مقابل مزيت نامشهود؛
د - مزيت ساده در مقابل مزيت مركب؛
ه- مزيت موقتي در مقابل مزيت پايدار؛
در ادامـه هر كدام از انواع مزيتها به اجمال تشريح مـي گردد:
الف - مزيت موقعيتي در مقابل جنبشي (پويا): مزيتهاي موقعيتي از ويژگيها و موجوديهاي شركت ايجاد مي شود كه عوامل ايجادكننده اين نوع مزيتها معمولاً ايستا بوده و براساس مالكيت منابع و دارائيها و يا براساس دسترسي هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماينز كشور موقعيت محصولات شركت مهرام نسبت به ساير رقبا به خاطر قدرت اقناع سازي مشتري است كه نتيجه آن تسهيل فروش محصولات شركت است.
يا به عنوان مثال ديگر مي توان به فضاي قفسه اشاره كرد كه در بازار محصولات خرده فروشي محصولات بعضي از شركتها در مقايسه با محصولات رقبا فضاي قفسه فروشگاههاي خرده فروشي را بيشتر اشغال مي كنند كه نتيجه آن دسترسي مطلوبتر به مشتريان است. به طور كلي چند مثال از مزيت رقابتي موقعيتي شامل مزيت رقابتي براساس موهبتها (شامل استعدادهاي مديريتي، كاركنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازماني برتر(BARNEY 1991) ، مزيت رقابتي براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقياس و اقتصاد تجزيه(GHEMAWAT 1986) ، مزيت براساس دسترسي (شامل رابطه خوب با همكاران، رابطه مناسب با تكميل كننده ها (BRANDENBERG NALEBULL 1996) ، كنترل بهتر شبكه عرضه و دسترسي مطلوب به شبكه توزيع(PORTER 1980) و داشتن استاندارد فني صنعت مانند اينتل در(HILL 1997) PC است.
مزيتهاي رقابتي جنبشي (پويا) اساس كارايي و اثربخشي شركتها در بازار است زيرا اين نوع مزايا باعث مي شود كه شركتها فعاليتهاي كسب و كار خود را كاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند كه معمولاً برمبناي دانش و قابليتهاي سازمان استوار است. به چند نمونه از اين نوع مزيت در چند شركت به شرح زير اشاره مي شود.< br> توانايي برتر سوني در كوچك سازي باعث تقويت رهبري شركت در بازار جهاني دستگاههاي شخصي و پرتابل مي شود يا توانايي توليد انعطاف پذير تويوتا باعث پاسخگويي سريعتر شركت به تغييرات بازار و انتظارات جديد نسبت به رقبا است. يا در كسب و كار كارتهاي اعتباريMBNA آمريكا قادر به شناسايي سريع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگي از مشترياني است كه درآمد زياد دارند (REICHHELD 1998) مزيتهاي رقابتي جنبشي (پويا) را مي توان در چهار طبقه كلي زير طبقه بندي كرد:
 1 - قابليتهاي كارآفريني - اين نوع قابليتها بيانگر توانايي شركت در شناسايي و جذب مشتريان باارزش و بهره برداري از فرصتهاي موجود بازار و ايجاد فرصتهاي جديد است؛
2 - قابليتهاي فني - اين نوع قابليتها باعث توسعه و ارتقاي خلاقيت، كارايي، انعطاف پذيري، سرعت يا كيفيت فرايندهاي شركت و نيز بهبود كيفيت محصولات شركت مي گردد؛
3 - قابليت سازماني - اين نوع قابليتها شامل ويژگيهاي ساختاري و فرهنگي سازمان است كه براي تحرك و پويايي كاركنان، يادگيري سريعتر سازماني و تسهيل تغييرات ضروري لازم است؛
4 - قابليتهاي استراتژيك - اين نوع قابليتها براي ايجاد، انسجام بخشي و هماهنگيهاي كارآمد و موثر دانش و شايستگيهاي گوناگون شركت و نيز ساختاردهي مجدد و ايجاد تحرك و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغييرات و پويائيهاي محيطي و فرصتهاي فراروي، ضرورت دارد.
بديهي است كه بين مزيتهاي موقعيتي و مزيتهاي پويا تعامل وجود دارد و اين دو روي همديگر تاثير گذاشته و از يكديگر ناشي مي شوند. در واقع مزيتهاي پويا مي توانند مزيتهاي موقعيتي را تقويت كنند و به موازات ارتقاي موقعيت سازمان و شاخصهاي موقعيتي و بــــه كارگيري سازوكار مديريتي كارآمد، معيارهاي مزيتهاي پويا نيز ارتقاء مي يابند. بـــه عنوان مثال، قابليتهاي تحقيق و توسعه و نيز توليد كانن در تحكيم موقعيت مسلط و شهرت جهاني شركت در كسب و كارهاي اتوماسيون اداري بسيار موثر بوده است ضمن اينكه ادامه اين وضعيت توسعه قابليتهايR&D و توليدي شركت را مي تواند به دنبال داشته باشد (GHOSHAL 1992) .
ب - مزيت متجانس در مقابل نامتجانس : مزيتهاي موقعيتي و مزيتهاي پويا مي توانند متجانس يا غير متجانس باشند وقتي كه شركت و رقبايش اساساً بااستفاده از مهارتها و قابليتهاي متجانس و مشابه به روش يكسان رقابت مي كنند. در اين صورت مزيت رقابتي از انجام فعاليتهاي مشابه به صورت بهتر حاصل مي شود. به بيان ديگر وقتي مزيت رقابتي شركتها از منابع و روشهاي مشابهي حاصل مي شود در اين صورت شركتهايي به مزيت رقابتي بادوام دست خواهند يافت كه به صورت كاراتر و اثربخش تر منابع را به كار گرفته و روشها را اجرا كنند زيرا در اين صورت شركتها بدون اينكه فرصت متمايزبودن در بازي مشابه را داشته باشند مجبور به ايفاي نقش هستند و لذا تنها تعيين كننده مزيت رقابتي بادوامكارايي عملياتي است.
در اين رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژيك گفتني است كه اينگونه مزيتها نمي توانند استراتژيك باشند زيرا انجام برخي امور به صورت متمايز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر& يكي از ضرورتهاي اساسي استراتژي است. البته اين مطلب اهميت مزيتهاي متجانس براي عملكرد برتر يك بنگاه اقتصادي را با چالش جدي مواجه نمي كند.
در نقطه مقابل مزيت متجانس مزيتهاي نامتجانس قرار دارد كه اساساً ايفاي نقش متمايز در بازي يا به طور كلي ايفاي نقش در بازي متفاوت است. در اين نوع مزيت <متفاوت بودن»> نقش تعيين كننده و اساسي دارد به نحوي كه بـه وسيله مهارتها تركيبات متفاوت منابع و يا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بيشتري براي مشتري فراهم سازد، شركتهايي كه محور مزيت رقابتي خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند اين كار را از طريق ايجاد تمايز در فرهنگ سازماني، فرايندها و سيستـــم هاي سازماني، ساختار سازماني، شيوه هاي متفاوت هماهنگي و همكاري، روشهاي متفاوت بازاريابي و استراتژي هاي متفاوت تعقيب مي كنند. به عنوان مثال، در كسب و كار كپي كانن نسبت به زيراكس داراي مزيت رقابتي است اما اين مزيت رقابتي ناشي از انجام بهتر آنچه كه به صورت سنتي توسط زيراكس انجام مي شود نيست، بلكه كانن از طريق دژ مستحكم فروش و نيروهاي صف به مزيت رقابتي زيراكس پيش دستي كرد ضمن اينكه فرايند نوآوري جديد اين شركت اجازه توليد دستگاههاي كپي با هزينه پايين و كيفيت بالا را به او مي دهد. از سوي ديگر، كانن با توليد محصولات در اندازه هاي كوچكتر (نسبت به زيراكس) آن بخشي از بازار را كه امكان استفاده از محصولات زيراكس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسي ادارات و سازمانهاي كوچكتر به محصولات كانن به خاطر اندازه كوچك آن و سازگاري بيشتر با امكانات آنها تسهيل شد. نتيجه اين نوع مزيتهاي رقابتي نامتجانس دسترسي شركت به نيچ هاي جديد بازار و توسعه قلمرو كلي بازار كپي است.
ديدگاه مزيت رقابتي بر مبناي منابع و قابليتها بر اهميت مزيتهاي نامتجانس تاكيد دارد. وقتي منابع و قابليتهاي شركت منحصر به فرد، خاص و مشكل براي تقليد باشد در آن صورت مزيت رقابتي ايجاد مي شود (BARNEY, 1991,PP99 - 120) . به عنوان مثال مي توان به فرهنگ سازماني به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسي مشترك بين كليه كاركنان سازمان شامل مديران و نيروهاي صف و ستاد اشاره كرد كه مي تواند منبع مزيت رقابتي نامتجانس باشد.
البته توانايي فرهنگ به عنوان منبع مزيت رقابتي به ميزان سازگاري آن با شرايط محيط خارجي بستگي دارد(SCHEIN, 1984) در اين صورت هرچه فرهنگ سازماني با شرايط و الزامات محيط پيراموني سازگارتر باشد توانايي سازمان در پاسخ به انتظارات محيطي و نيازهاي بازار ارتقا مي يابد كه اين امر پاسخگويي به مشتري را تسهيل مي سازد و از اين طريق دسترسي سازمان به مشتريان را بهبود بخشيده و موجبات ارتقاي موقعيت رقابتي به شاخصها و متغيرهاي موثر مزيت رقابتي و عناصر تشكيل دهنده آن بيشتر اشاره خواهد شد.
ج - مزيت مشهود در مقابل نامشهود: مزيت رقابتي مشهود آن نوع مزيتي است كه منشاء آن منابع مشهود بوده كه به صورت داده فيزيكي مانند ماشين آلات، تجهيزات و... مي توان آن را مشاهده كرد. مزاياي مشهود معمولاً ناشي از تعهد شركت به مقدار زيادي منابع در عرصه هاي خاص است كه به راحتي قابل تغيير نيست كه از آن جمله مي توان به سرمايه گذاري سنگين در ماشين آلات اشاره كرد. در مقابل مزيت نامشهود آن نوع مزيتي است كه امكان مشاهده آن در شكل فيزيكي به راحتي مقدور نيست. اين نوع مزيتها معمولاً پشت عوامل مشخصي پنهان است. اين نوع مزيت مي تواند ناشي از رازهاي تجاري(BRAND) شهرت، يادگيري و شيوه يادگيري و دانستن كاركنان، فرهنگ سازماني و... باشد. به عنوان مثال، مزيت رقابتي3M ناشي از فرهنگ سازماني مبتني بر نوآوري بازار محور آنست كه آن شركت را قادر مي سازد كه در هر سال بخش قابل ملاحظه اي از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اينكه سياست شركت مبني بر اينكه مهندسان بتوانند 15 درصد وقت اداري خود را روي پروژه هاي خود صرف كنند تا حدود زيادي به نوآوري محصولات شركت كمك كرده است. به طور كلي مي توان گفت كه هرچقدر مزيتهاي رقابتي سازمان مبتني بر مزيتهاي نامشهود باشد. امكان تقليد آن مشكل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اينكه جابه جايي و جذب مزيت نامشهود بسيار مشكل تر از مزيت مشهود است زيرا به احتمال زياد مزيت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابليتهاي سازمان مشتق مي شوند كه از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي پيچيده هستند (BARNEY, 1991) .
در واقع مزيتهاي مشهود از منابع فيزيكي و قابل مشاهده سازمان ناشي مي شود ولي مزيتهاي نامشهود از قابليتهاي سازمان منتج مي گردد كه ناشي از شيوه هاي برنامه ريزي، سبكهــاي مديريتي، فرايندها، ساختار و سيستم هاي سازماني، چگونگي يادگيري، روشهاي هماهنگي و نيز كارهاي تيمي است و به همين علت هم هست كه تقليدپذيري آن مشكل خواهد بود. براي اينكه هركدام از مقولات فوق يا تركيبي از آنها كاركرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند كه فراهم آوري آن براي سازمانهاي رقيب مشكل است.
د - مزيت ساده در مقابل مركب: مزيت رقابتي از حيث عملكرد مي تواند به تنهايي عمل كرده يا به صورت تركيبي از مزيتهاي چندگانه به عنوان يك كليت ادغامي و در تعامل با يكديگر كار كند كه در حالت اول مزيت رقابتي از نوع ساده و در حالت دوم از نوع تركيبي يا مركب است. بديهي است كه مزيت تركيبي از حيث رتبه نسبت به مزيت ساده جايگاه بالاتر و تعيين كننده تري دارد. براي روشن شدن مطلب دو مثال ارائه مي گردد. در كسب و كار ارتباطات مالكيت AT & T به شبكه وسيعي از خطوط كابلي و فيبر نوري اين امكان را براي شركت فراهم مي آورد كه خدمات تلفني مسافتهاي طولاني را به صورت اثربخش مورد پشتيباني و حمايت قرار دهد. اين مزيت كه از نوع ساده است مستقيماً به عملكرد رقابتي شركت كمك مي كند ضمن اينكه مزيتهاي ساده وقتي كه در ابتدا از مالكيت يا منابع برمبناي دسترسي ناشي مي شوند معمولاً از نوع مزيتهاي موقعيتي هستند. چندنمونه از اين نوع مزيتها عبارت از موقعيت محلي، دارائيهاي منحصر به فرد فيزيكي، امتيازات، ويژگيها و داراييهاي فكري، قراردادهاي همكاري، توان بالاي نقدينگي است.
در مقابل ملاحظه مي شود كه در صنعت نوشيدني عملكرد عالي كوكاكولا تا حدود زيادي بستگي به نام تجاري (BRAND) آن دارد. چنين مزيت رقابتي يك مزيت رقابتي از نوع تركيبي است زيرا تركيب و تعامل چندين مزيت ساده به ايجاد چنين مزيت مسلط و تعيين كننده منجر شده است كه از آن جمله مي توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسي به سيستم هاي توزيع پيشرفته، حدود يك قرن تبليغات و فعاليتهاي پيشبرد فروش و... اشاره كرد (HAO. MA, 1999) .
وقتي كه مزيتهاي تركيبي اساساً از دانش و قابليتهاي شركت ناشي مي شوند معمولاً از نوع مزيتهاي جنبشي و پويا هستند(STALK.G. EVANS 1992) . چنين مزيتهاي تركيبي مي توانند از قابليت برتر تحرك زائي و هماهنگي كاراتر دارائيها و مهارتهاي متفاوت براي ايجاد مزيت رقابتي در تمايز، محصولات و خدمات كيفي، هزينه پايين، پاسخ سريع به بازار و نيز نوآوري مستمر ناشي شوند. به عنوان مثال، توانايي كانن در پردازش تصوير و ارتقاي قابليتهاي توليد و بازاريابي ناشي از تجهيز شايستگيهاي چندگانه باعث شده است كه شركت با كسب مزيت رقابتي دامنه وسيعي از محصولات نوآور را با كيفيت بالا و كارايي زياد و هزينه پايين به بازار عرضه كند.
ه- مزيت موقتي در مقابل پايدار: مزيت رقابتي
از هرنوع كه باشد مي تواند از حيث عملكرد رقابتي به صورت پايدار يا موقتي باشد. مزيت موقتي اشاره به مزيتي دارد كه كوتاه مدت و انتقالي است. به عنوان مثال، سيستـم رزرو رايانه اي هوشمند «آمريكن ايرلاينز» در زمان معرفي از حيث بهره برداري از ظرفيت و دسترسي سريع به مشتريان و ساير جنبه هاي عملياتي مزيتي را براي شركت ايجاد كرد.
مي توان گفت كه هرچه ويژگيهاي مشهود و ساده بودن مزيت رقابتي بيشتر باشد، به طور بالقوه قابليت آن بيشتر است. باوجود اين، اگر شركت داراي فرهنگ سازماني نوآور محور و قابليت نوآوري بازار محوري بالا داشته باشد مي تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ويژگي پيش دستي خود بهره برده و مزيت موقعيتي خود را ارتقا دهد ثانياً قبل از اينكه رقبا به مزيت موقتي آن دست يابند مزيت جديدي را خلق كرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزيت رقابتي موقتي، مزيت رقابتي پايدار قرار دارد كه اولاً از نظر زماني طولاني مدت بوده و زودگذر نيست و ثانياً به راحتي توسط رقبا قابل دسترسي نيست. مثال بارز آن نام تجاري (BRAND) قوي و شهرت كوكاكولا است كه بيش از يك قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا مي شود. به طور كلي مي توان گفت كه مزيت رقابتي پايدار از ويژگيهاي نظير بادوام بودن، قابليت پدافندي بالا، تحمل پذيري مناسب، داراي قابليت مدارا، قابليت زيستي بالا، قابليت حمايتي و پشتيباني زياد، قابليت پذيرش بالا، قدرت توجيه پذيري و اقناع سازي مناسب، توان مذاكره اي قابل ملاحظه برخوردار است كه البته متناسب با شدت و قدرت پايداري مزيت رقابتي همه يا بعضي از ويژگيهاي فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزشهاي خود باشد در اين صورت واژه پايداري بيشتر با تحمل پذيري و قابليت پدافندي سازگارتر است يا چنانچه مزيت رقابتي سازمان به گونه اي باشد كه او را قادر به طراحي و اجراي استراتژي هاي تهاجمي در عرصه هاي مختلف بازار كند واژه پايداري مزيت رقابتي بيشتر در گرو قابليت تهاجمي آن خواهد بود.
يكي از صاحب نظران(GRANT 1995) قابليت پايداري مزيت رقابتي را با ابعاد طولانـي بودن، تحرك و انعكاسي بودن در نظر مي گيرد(CHAHARBAGHI, LYNCH 1999) .
طولاني بودن برحسب توانايي رقبا در تقليد يا به دست آوردن منابع ايجادكننده مزيت رقابتي بيان مي شود و گوياي اين مطلب است كه مزيت رقابتي پايدار اساساً با تعداد زيادي مجموعه فرعي (SUBSET)مرتبط بوده و داراي ماهيت پويا است. هركدام از ابعاد پايداري مزيت رقابتي به ماهيت وظيفه استراتژيك در سطوح مختلف سازمان بستگي دارد و به همين دليل قابليت پايداري به جاي مفهوم ايستا به عنوان يك فرايند پويا درنظر گرفته مي شود و لذا مي توان گفت كه مزيت رقابتي پايدار يك مقصد با فاصله معين نيست بلكه يك سفر بي انتها است كه بستگي به توانايي مسافر و اهداف وي ادامه مي يابد. بااين مفهوم بايد گفت كه مزيت رقابتي پايدار مثل فردا است كه نزديك است اما هرگز نمي آيد و اين به خاطر ماهيت پوياي محيط و تغييرات سريع در خواسته ها و انتظارات بازار و نيز تغيير الگوي رفتاري رقبا و همچنين ماهيت پيچيده خود مزيت رقابتي است.
نكته حائز اهميت ديگر اينكه بين مزيت رقابتي موقتي و مزيت رقابتي پايدار رابطه وجود دارد به نحوي كه بعضي مواقع مزيت رقابتي پايدار از مجموع يكسري از مزيتهاي رقابتي موقتي حاصل مي شود. به عنوان مثال در صنعت رايانه تسلط شركت اينتل در بازار رايانه ارزان به وسيله خلق مجموعه اي از مزيتهاي موقتي حاصل شده است كه در ادامه نيز مزيت جديدي را خلق و براساس آن محصول جديدي را به بازار عرضه مي كند و در نتيجه آن رقبايي كه درصدد تقليد و كپي برداري هستند مجبورند براي دستيابي به مزيت جديد فعاليت جديدي را شروع كنند و اين راز تداوم مزيت رقابتي اينتل در صنعت فرارقابتي رايانه طي دو دهه اخيربوده است.
فرسايش و تحليل مزيت رقابتي با پايداري آن متعارض است. يك مزيت رقابتي به طرق مختلف از جمله تهديدات تقليد رقابتي، غفلت يا عملكرد غلط شركت، جايگزيني، تغييرات پيش بيني نشده محيطي، قوانين و مقررات دولتي و... از بين مي رود(EVANS AND WURSTER 1997) . بنابراين تنها معدودي از مزيتهاي رقابتي پايدار باقي مي مانند و بيشتر آنها به دلايل فوق و دلايل ديگر دچار فرسايش شده و از بين مي روند. لذا باتوجه به اين حقيقت لازم است شركتها ضمن تلاش براي حفظ و صيانت از مزيت پايدار و بهره برداري مناسب از آن جهت تحكيم و توسعه موقعيت رقابتي همواره به صورت نظام يافته سعي كنند پتانسيل مناسبي از مزاياي بالقوه را ايجاد كرده و براي عملكرد عالي طولاني مدت آمادگي كسب كنند. و اين همان چيزي است كه شركت نايك (NIKE) با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالاي صنعت مزيت پايدار خود را نسبت به رقبا حفظ كند. مهمترين مزيت اين شركت مزيت در هزينه و اسم تجاري آن است.
علاوه بر تقسيم بندي پنجگانه فـوق مــــي توان مزيت نسبي در مقابل مطلق و مزيت مستقيم در مقابل غيرمستقيم را نيز به تقسيم بندي مذكور اضافه كرد. در يك مقياس مقايسه اي چنانچه مزيت سازمان نسبت به رقبا در تفاوتهاي كوچك باشد مزيت از نوع نسبي است. ولي در صورتي كه مزيت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعيين كننده موقعيت بازار باشد مزيت از نوع مطلق است. در اين راستا مزيت مستقيم به آن نوع مزيتي اطلاق مي شود كه به صورت مستقيم در ايجاد ارزشهاي رقابتي سازمان تاثير مي گذارد. در حالي كه مزيت غيرمستقيم بااستفاده از عوامل واسطه اي نقش خود را ايفا مي كند.

قلمرو علّي مزيت رقابتي

در اين رابطه مي توان منابع را به چهار طبقه كلي منابع اساسي، منابع پيراموني، منابع رقابتي و منابع استراتژيك تقسيم كرد(CHAHARBAGHI, LYNCH, 1999) .
منابع اساسي: اين منابع براي سازمان ضروري بوده و سازمان بدون آن نمي تواند عملياتي داشته باشد. به بيان ديگر، هر سازماني فلسفه وجودي دارد كه بدون وجود منابع مناسب و ضروري براي آن، امكان تحقق فلسفه وجودي وتحقق اهداف سازماني ميسور نخواهد بود. به عنوان مثال، فلسفه وجودي نهادها و موسسات آموزشي، ارائه خدمات آموزشي و تعميق و توسعه آموزش است. طبيعي است كه اين موضوع بدون معلم و استاد امكان پذير نخواهد بود و وجود معلم در كنار ساير منابع ضروري به عنوان بليت ورودي يا حداقل الزام جهت فعاليت در محيط آموزشي است ولو اينكه سازمان فاقد مزيت رقابتي باشد.
منابع پيراموني: اين منابع اساسي و ضروري نيستند و به راحتي نيز قابل استخدام، خريد يا اكتساب هستند. از اين نوع منابع در اكثر سازمانها كه فاقد مديريت كارآمد است مي توان در قالب نيروي انساني مازاد، تجهيزات غيرضروري، فرايندهاي زائد، سيستم هاي عريض؛ طويل و پاگير، سطوح زياد مديريتي و... مشاهده كرد. اين نوع منابع به جاي كمك به مزيت رقابتي سازمان موجبات ناكارآمدي آن را فراهم مي آورند.
منابع رقابتي: منابع رقابتي منابعي هستند كه سازمان را قادر به توليد و عرضه فرآورده هاي باارزش رقابتي در محيط بازار مي كند. تقاضا، كميابي، ارتباط و تناسب را مي توان از جمله عواملي دانست كه باعث رقابتي شدن اين منابع مي شوند. از مثالهاي منابع رقابتي مي توان به فناوريهاي ويژه و منحصر به فرد، يادگيري و منابع دانشي سازمان، حق الامتياز و حق الثبت، شهرت و نام تجاري اشاره كرد. منابع استراتژيك: منابع استراتژيك شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد سازمان است كه باعث تمايز و تفاوت در عملكرد سازمان با رقبايش شده و از حيث عملكرد بازار، فاصله دست نيافتني براي سازمان ايجاد مي كند كه به وسيله اقدامات رقابتي، به راحتي نمي توانند به آن برسند يا آن را پر كنند. البته تقسيم بندي بين منابع استراتژيك و منابع رقابتي دقيق نيست. بااين حال مي توان گفت كه منابع استراتژيك اشاره به آن دسته از منابع دارد كه قوانين و ماهيت بازي را تغيير مي دهد و منابع رقابتي اشاره به آن دسته از منابع دارد كه سازمان را قادر مي سازد در محيط رقابتي بازي را تا انتها ادامه دهد.
يكي ديگر از منابع رقابتي پايدار در سازمانها، يادگيري سازماني است. سازمانهايي كه اساسشان برمبناي يادگيري است سعي دارند كارشان را بهتر انجام دهند. از ديد آنها يادگيري بهترين راه بهبود عملكرد در درازمدت است.
كالهن ويك (CALHAN WICK) از شركت «ويك و ديويد» از دانشكده مديريت ميشيگان تحقيقي پيرامون يادگيري سازماني انجام دادند كه طي آن 48 سازمان مورد بررسي قرار گرفت. نتايج تحقيق نشان داد كه رابطه معني داري بين سرعت يادگيري و رقابت پذيري و نيز بين سرعت يادگيري و سرعت نوآوري سازمانها وجود دارد (باب گانز، سازمان تندآموز، 1378).
به عنوان مثال اجراي فرايند يادگيري مشاركتي در شركت (KAO) باعث ايجاد مزيت رقابتي برمبناي نوآوري و انعطاف پذيري براي شركت شد (HAO, MA, 199) . البته در اين بخش ما درصدد بيان متغييرهاي سازماني موثر بر مزيت رقابتي نيستيم بلكه هدف سطح بندي مزيت رقابتي است. بااين حال به طور كلي مي توان گفت كه در سطح سازماني مزيتهاي نامشهود و نامتجانس مخصوصاً آنهايي كه بر مبناي دانش بازاريابي، توانايي فني و قابليتهاي استراتژيك استوار باشند مي توانند مبناي مزيتهاي رقابتي پايدار باشند. ج - مزيتهاي رقابتي قلمرو مجازي: مزيتهاي رقابتي مجازي آن دسته از مزيتها است كه خارج از مرزهاي شركت ولي در شبكه هاي مشخص، روابط و ساير موجوديتهايي كه شركت با آنها ارتباط دارد، قرار مي گيرد. از آن جمله مي توان به رابطه با مشتريان، رابطه با تامين كنندگان، رابطه با توليدكنندگان، رابطه با رقبا، رابطه با نهادهاي اجتماعي و اقتصادي، رابطه با سيستم هاي پولي و مالي و نيز رابطه با تصميم گيران اقتصادي و سياسي اشاره كرد كه مي تواند منبع مزيت رقابتي براي شركت باشند. به عنوان مثال، در بيشتر بازارهاي صنعتي فعاليتهاي ايجاد اعتماد با شبكه هاي تامين (مانند تامين شرايط حمل و كيفيت مورد انتظار) و نيز ايجاد معاهدات و ميثاقهاي پرسنلي و اجتماعي با مشتريان بسيار حائز اهميت بوده و براي حفظ موقعيت رقابتي شركت در صنعت ضروري است. به علاوه، ممكن است روابط كسب و كار با بازيگران موثر صنعت، زمينه دستيابي سازمان به منابع و قابليتهاي موجود در فراسوي مرزهاي سازمان را براي شركت فراهم آورد كه گاهي اوقات مهمتر از منابع درون سازماني هستند ضمن اينكه برقراري تعاملات مناسب در هماهنگي و تخصيص كارآمد منابع و پيشبرد فعاليتهاي ضروري و در نتيجه عملكرد رقابتي شركت موثر است. اين بدان معناست كه نه فقط بخش اعظمي از قابليتهاي مورد نياز شركت از روابط با افراد و موجوديتهاي خارج از شركت ناشي مي شود بلكه ايجاد قابليتهاي ضروري در سطح وسيع در متن اين روابط صورت مي گيرد. در برخي موارد شركت مي تواند از طريق بهره برداري از منابع تامين كنندگان اصلي و مشتريان و بالعكس به قابليتهاي كليدي دست يابد و در برخي موارد فعاليتهاي هماهنگي بين شركا كسب و كار به اين معناست كه وابستگيهاي متقابل بين منابع اداري& بازاريابي& توليد و... بازسازي شده و سازگاري بهتر و بيشتري بين سازمان و همكاران مجازي آن ايجاد مي شود كه نتيجه آن تغييرات محتوايي عميق در محصولات، سيستم هاي توليد و نيز فرايندهاست. كه به نوبه خود زمينه هاي رقابـت پذيري شركت را بيش از گذشته فراهم مي آورد.
د - مزيتهاي رقابتي قلمرو محيطي: سازمانها در محيط فعاليت مي كنند و عوامل محيطي آنها را احاطه كرده است و مستقيماً برعملكرد آنها تاثير مي گذارد. به بيان ديگر، سازمانها عوامل مورد نياز را از محيط تامين كرده و در مقابل محصولات و خدمات خود را در محيط عرضه مي كنند، ضمن اينكه سازمان به مشابه موجود زنده براي ادامه حيات نيازمند شريانهاي حياتي محيطي است. به علاوه محيط به عنوان منبع فرصتها و تهديدات نقش عمده اي در موفقيت يا شكست سازمانها ايفا مي كند مخصوصاً در شرايط جهاني شدن و شدت رقابتهاي جهاني ويژگيهاي محيطهاي ملي شركتها مي توانند نقش بسيار موثري در كسب مزيت رقابتي يا از بين رفتن مزيت رقابتي سازمانهاي ملي ايفا كند.
به طور كلي مي توان عوامل محيطي را در پنج طبقه كلي زير قرار داد(DENNIS, ADCOCK, 2000):
1- عوامل قانوني و سياسي: كه اشاره به قوانين و مقررات دولتي، كارايي و پاسخگوي دولت، ميزان مداخله دولت در عرصه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي،... دارد؛
2 - عوامل اقتصادي: كه اشاره به نهادهاي اقتصادي، كارايي نهادهاي اقتصادي مانند: سيستم هاي پولي و سرمايه اي، ساختار اقتصادي، سياستهاي پولي و ارزي، نرخهاي بهره، تورم، سياستهاي سرمايه گذاري و... دارد.
3 - عوامل فرهنگي و اجتماعي: كه اشاره به ساختار اجتماعي، طبقات اجتماعي، نرمهاي فرهنگي، سبكهاي زندگي، الگوهاي رفتاري و... دارد.
4 - عوامل تكنولوژيكي: كه اشاره به دانش فني در كشور، تكنولوژي هاي موجود، قابليت انعطاف و تغييرات تكنولوژيكي... دارد.
5 - ساختار صنعت: هدف از رقابت در هر صنعتي كسب سودآوري مناسب از سرمايـــــه گذاريها است. سودآوري صنعت از يكسو به عوامل ساختاري صنعت و از سوي ديگر به ميزان رقابت درون صنعت بستگي دارد. طبق نظر مايكل پورتر نيروهاي موثر بر رقابت و سودآوري صنعت عبارت از قدرت چانه زني خريداران، قدرت چانه زني توليدكنندگان، تهديد كالاهاي جانشين، تهديد شركتهاي جديد، شدت رقابت بين شركتهاي موجود است(وارن كيگان، مديريت بازاريابي جهاني، 1380). (شكل 2)

همانگونه كه شكل 2 نشان مي دهد عوامل ساختاري صنعت ضمن تاثيرگذاري روي قدرت نسبي بازار و سودآوري سازمان، نوع مزيت رقابتي لازم براي رقابت كارآمد را تعيين مي كند. هرچه صنعت رقابتي تر باشد نياز شركتها به يادگيري، باز مهندسي فرايندها، سيستم ها و ساختارها و... نوآوري در ارائه محصولات و خدمات بيشتر خواهد بود. از آنجا كه طبق تحقيقات به عمل آمده، نوآوري يكي از شاخصهاي مهم مزيت رقابتي است، لذا شرايط رقابتي صنعت يكي از منابع مهم نوآوري در سازمانها بوده و از اين طريق مزيت رقابتي براي سازمانهاي ملي ايجاد مي كند.
به همين ترتيب ساير عوامل ساختاري صنعت مي توانند در شرايطي منبع مزيت رقابتي باشد. شاخصهاي كلان محيطي نيز مي توانند منبع مزيت رقابتي باشد. به عنوان مثال، شركتهاي آلماني به خاطر برخورداري اين كشور از نيروي انساني ماهر در صنعت اپتيك در اين صنعت داراي مزيت رقابتي قابل ملاحظه نسبت به رقباي جهاني هستند. يا وجود نهادهاي پولي و سرمايه اي كارآمد و نيز نرخ بهره پايين ضمن اينكه دسترسي مناسب و به موقع شركتهاي ملي را به منابع مالي مورد نياز فراهم مي كند امكان سرمايه گذاري جهت ارتقاي قابليتهاي نوآوري و كيفيت محصول را با قيمت تمام شده رقابتي براي شركتهاي ملي در مقايسه با رقباي جهاني فراهم مي آورد. بنابراين محيط صنعت و محيط ملي مي توانند منبع مزيتي مناسب براي سازمانها باشند.
مشروط براينكه:
دسترسي به منابع مهارتهاي ضروري براي مزيت رقابتي شركتها را به صورت كارا تسهيل كنند:
توانايي توليد و انتقال اطلاعات بهبود يافته در ارتباط با نيازهاي صنعتي در خصوص فرآيندها و محصولات صنعت را به صورت مستمر داشته باشند؛
تعهد شديد به صنعت و سرمايه گذاري پايدار را تسهيل كنند؛
تجميع سريع دارائيها و مهارتهاي تخصصي را حمايت كرده و تسهيل كنند؛
امكان به كارگيري كارا و اثربخش منابع را براي بنگاهها فراهم آورند؛
شرايط و قوائد بازيهاي رقابتي سالم و پيشرو را ايجاد كنند(KANDAM, DUDDY 1999) .

نتيجه گيري:

بررسي مباني نظري بيانگر اين است كه مفاهيم و تئوريهاي مرتبط با مزيت رقـابتي را مي توان در سه دسته نگرش كلي شامل تئوري مزيت رقابتي بر مبناي منابع و قابليتهاي سازماني&&، تئوري شبكه تعاملي كسب و كار و تئوري مزيت رقابتي برمبناي ويژگيهاي محيطي ارائه داد. در اين راستا و باتوجه به تئوريهاي موجود مقاله حاضر سعي كرد كه باارائه چارچوب مناسبي از مفهوم، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي بستر مناسبي را براي انجام تحقيقات بنيادي و كاربردي توسط متخصصان واصحاب انديشه بيش از گذشته فراهم آورد.
به طور كلي در رابطه با مقوله مزيت رقابتي دو نكته بسيار حائز اهميت است كه اولي كسب و ايجاد مزيت رقابتي و ايجاد لايه هاي جديد و متعدد مزيت و دومي پايدارسازي آن است. براي تحقق هدف اول هر سه دسته منابع مزيت رقابتي شامل منابع و قابليتهاي درون سازماني منابع و قابليتهاي بين سازماني و منابع و قابليتهاي محيطي مي بايست در كانون توجه سازمان قرار گرفته و بااستفاده از روشهاي كارآمد مورد بهره برداري قرار گيرند. براي پايدارسازي مزيت رقابتي ايجاد تركيب منحصر به فردي از منابع و قابليتها، اتكاء به منابع نامشهود و روشهاي نامتجانس نقش تعيين كننده اي را ايفا مي كنند زيرا مزيت رقابتي پايدار مستلزم ابهام علّي و پيچيدگيهاي مديريتي و اجتماعي است و در اين صورت است كه تقليدپذيري از مزيت رقابتي سازمان توسط رقبا مشكل بوده و در نتيجه مزيت سازمان پايدار و طولاني مدت باقي مانده و از موقعيت رقابتي سازمان صيانت مي گردد.
مزيت رقابتي پايدار فرايندي است كه نيازهاي رقابتي امروز سازمان را به موازات تواناسازي آن جهت تامين نيازهاي رقابتي آينده تامين مي كند. چنين فرايندي داراي ماهيت پويا بوده و بنيانهاي اساسي زير را شامل مي شود:
با پذيرش اين واقعيت كه منابع و قابليتهاي هيچ سازماني نامحدود نيست مزيت رقابتي پايدار داراي ماهيت حفاظت گرا و نگهدارنده محور است به نحوي كه در اين راستا يكي از الزامات اساسي و تعيين كننده، مديريت دقيق و خردمندانه منابع بالقوه و بالفعل سازمان است؛
مزيت رقابتي پايدار مستلزم سازگاري با الزامات رقابتي بازار سازمان بوده و مي بايست براساس اين نيازها طراحي و اجرا گردد.
مزيت رقابتي پايدار مي بايست مبتني بر نگاه استراتژيك و آينده گرا باشد. به نحوي كه با فراتر رفتن از مديريت جاري منابع و قابليتها براي توسعه بلندمدت منابع و قابليتها و رسيدن به مزيت استراتژيك تمركز داشته باشد.
مزيت رقابتي پايدار در واقع استاندارد مهندسي مجدد بنگاههاي اقتصادي و سازمانهاست كه تا حدود زيادي به شناخت، توسعه و بهره برداري به موقع و مناسب از منابع استراتژيك بااستفاده از روشهاي نوين رقابت اتكاء دارد.

منابع
1 - باب گانز، سازمان تندآموز، خدايار ابيلي، نشر ساپكو، 1378.
2 - وارن جي، كيگان، مديريت بازاريابي جهاني، عبدالحميد ابراهيمي، انتشارات دفتر پژوهش هاي فرهنگي،
1380. 3 - كنت بلانچارد، سه كليد توان افزايي، فضل ا... اميني، نشر فرا، 1379.
4 - مايكل تريسي، فرد ويزرما، راهكارهاي پيشتازان بازار، عبدالرضا رضائي نژاد، موسسه خدمات
فرهنگي رسا، 1378.